artikel

Waarde toevoegen na de prijzenslag

Algemeen

De zestiende editie van ‘What’s going on in retailing?’ stond in het teken van samenwerking tussen handel en industrie in logistiek, ICT en promoties. Klantwaarde creëren en waarde toevoegen was de rode draad. Daarbij lag meer dan in andere jaren het accent op de emotionele kanten van het koopgedrag en passie voor het retailvak.

Stonden fabrikanten en retailers tijdens ‘What’s going on in retailing’ vorig jaar nog als kemphanen tegenover elkaar, deze keer ging het er meer ontspannen aan toe. De prijzenoorlog is voorbij en retail en industrie zien volop kansen. Waarde toevoegen, zo luidde het credo. De sprekers gaven daar hun eigen invulling aan. Toegevoegde waarde creëren kan door het innoveren van een winkelformule, optimaliseren van de waardeketen, lanceren van superpremiumproducten, vertalen van consumentenonderzoek naar vernieuwende concepten of een combinatie daarvan.

Merkbeleving
Ton Bos, directeur Retail Wholesale Group, maande de verzamelde retailers en fabrikanten wat meer vaart te zetten achter het creëren van klantwaarde. “Het kan zoveel beter, juist nu! Zorg voor verleiding op de winkelvloer. Handel en industrie moeten hun beslissingen veel meer dan nu baseren op ‘consumer insights’. Er ligt een groot gat tussen wat we weten over de consument en hoe we daar op inspelen.” Vooral de psychologische kant van de consument blijft volgens Bos onderbelicht. “Het gaat er om grip te krijgen op het marketingproces. Shopping trips beter in het vizier krijgen. Kijk niet alleen naar de rationele kant, maar ook naar de emotionele door merkbeleving te creëren en in het hart van de klant te kijken.”
Aan de achterkant, het distributieapparaat, valt veel te winnen. Door klantgericht te opereren kan indirect klantwaarde worden gecreëerd. “De klant stuurt in toenemende mate de toeleveringsketen aan. In logistiek, ICT en via nieuwe businessmodellen kan steeds meer. Vlees van de pampa’s, verse bloemen uit Afrika. Er zijn nieuwe miljardenbedrijven ontstaan in de toeleveringsketen. Maar het managen van de supply chain laat in retail grote verschillen zien. Achter de schermen is dit een zwaar wapen in de concurrentiestrijd geworden.”

Tussen laken en servet
In die concurrentiestrijd weet de Sperwer Groep (Plus en Spar) met waardetoevoeging aan de weg te timmeren. Samen met Sligro zijn voormalige Edah-winkels overgenomen. Naast deze expansie mikt Jaap Lagerweij, algemeen directeur van Plus Retail, op autonome groei om een solide financiële basis op te bouwen. Hij wil niet de fout maken die Ahold beging en nieuwe en bestaande winkels eerst goed integreren. Alle Plus-supermarkten moeten goed geoliede machines worden die meer kwaliteit bieden dan de concurrentie. Hij toont met mooie cijfers aan dat de in 2001 ingezette vernieuwing van de formule zich begint uit te betalen.
Na het afketsen van fusiebesprekingen met Schuitema destijds, dreigde Sperwer tussen laken en servet te belanden. Vooral Plus weet nu weer waarde toe te voegen, Spar blijft nog wat achter. “Vorig jaar noteerden we zeven procent autonome groei. Dit jaar zitten we al op zes procent,” verklapt hij. Die groei is volgens de voorman gerealiseerd door innoveren en samenwerken. In 2006 werd € 1,3 miljard omgezet bij een resultaat van € 40 miljoen.

Betaalbare kwaliteit
Het destijds door Sperwer geformuleerde driejarenplan had als doel verhoging van de omzet per vierkante meter. “Dat is het enige getal dat er in detailhandel echt toe doet en daar hadden we een achterstand. We hebben er voor gekozen meer (semi)vers te brengen ten koste van kruidenierswaren. Zo konden we tegelijkertijd de marge verbeteren.”
De prijzenoorlog heeft Plus gedwongen nog efficiënter te werken, maar kwaliteit en service zijn niet vergeten. Achteraf een gelukkige keuze. Inmiddels blijkt prijs minder belangrijk te zijn geworden bij het supermarktbezoek. Alle formules zijn qua prijsniveau namelijk naar elkaar toe gegroeid. Lagerweij schat dat de prijsafstand tussen de goedkoopste en duurste supermarkten sinds 2005 is teruggelopen van 14 naar 8%.
De Plus-formule is er volgens Lagerweij sterker uitgekomen. Er is gemikt op de kritische consument op zoek naar betaalbare kwaliteit. Met succes. In vijf jaar tijd verdubbelde het aantal vestigingspunten tot 500. Daar blijft het niet bij: “Plus wordt een merk met meer dan 800 winkels en een marktaandeel van boven dan 8%. Uiteindelijk moet je naar een dekking van 13 à 15%. We hebben het voordeel van de kracht van lokaal ondernemerschap en weten in te spelen op de vraag naar service en kwaliteit tegen een goede prijs.”
Spar bungelt er wel een beetje bij, moet Lagerweij toegeven. De buurt- en dorpsformule is veel te duur en kan niet leven van de vergeten boodschappen. “Spar wordt omgezet in een formule met gemak en ‘ready to eat’. Met een andere assortimentsinvulling is het hogere prijsniveau minder problematisch.”

Superpremiumzuivel
Ook Danone Nederland deed bij monde van verkoopdirecteur Koen Borghouts een duit in het zakje over waardetoevoeging in de retailketen. ‘Think global, act local’ is het nieuwe adagium. De strategie om Franse zuivelproducten in de Nederlandse schappen weg te zetten, is verlaten. Productinnovatie wordt met 800 onderzoekers weliswaar centraal vanuit Parijs georkestreerd, maar wel op regionaal niveau.
In Nederland richt Danone zich op luxere zuivelproducten en gezondheidspositioneringen, want Danone kan op andere terreinen niet tegen de grotere coöperaties opboksen. “Wij ambiëren marktleiderschap in termen van winst,” verklaart Borghouts. Danone-producten zijn hoog van kwaliteit en kennen een soms forse meerprijs. Borghouts ziet volop ruimte voor expansie in het superpremiumsegment van de zuivelmarkt. Hier hebben huismerken weinig in de melk te brokkelen en wordt niet geconcurreerd op prijs. “Het segment toegevoegde waarde-zuivel is verdubbeld. Dat is niet toevallig. Zuivel is de derde categorie in de supermarkt met een innovatieniveau vergelijkbaar met cosmetica. In Nederland deden we aan cherry picking, snel winst maken en maar zien waar het schip strandt. Dat is niet in overeenstemming met hoe wij internationaal werken. We hebben gekeken hoe we dit succesvoller en duurzamer kunnen doen, rekening houdend met consumenten, retailers en concurrenten. De combinatie van die omgevingsfactoren was de basis voor een nieuw model.”

Zichtbare gezondheid
De prijzenoorlog heeft Danone geholpen bij de uitvoering van de nieuwe strategie. De omzet van de A-merken is verdubbeld. Het assortiment is verkleind en upgraded. Zat Danone eerst op 121 sku’s (stock keeping units.), nu zijn dit er 85. Maar in 2006 was er ten opzichte van 2005 wel een omzetplus van € 21,4 miljoen.
Mooie cijfers, maar het kan nog veel beter volgens Borghouts. Essentieel daarvoor is samenwerking met retailers. Ierland kan als voorbeeld dienen. Tesco heeft daar gezondheid gedefinieerd als dé trend voor de toekomst en in alle categorieën een partner gezocht. In zuivel werd dat Danone. Borghouts: “Gezonde producten worden gepresenteerd op een specifieke plek in het schap met veel schapruimte, waarbij de voordelen voor hartgezondheid, darmflora, bloeddruk, enzovoort, eruit worden gelicht. Die inspanning bleef niet onbeloond. Tesco is structureel harder gegroeid dan de markt en zuivel groeit nu harder dan food totaal bij Tesco.”

Blockbuster
In Nederland ziet Borghouts zo’n aanpak ook wel zitten. Het past goed in Danone’s zuivelmissie 2010: ‘Samen functionele zuivel tot ieders dagelijkse gewoonte maken’. De samenwerking met retailers geeft hij een 6,5. “Net een voldoende, maar het moet beter kunnen!”
Functionele zuivel als witte motor. Lagerweij is er wel voor in, maar plaatst zijn kanttekeningen: “Als zij met nieuwe producten komen en een hogere prijs willen, is dat geen probleem. Maar als het om bestaande producten gaat, hebben we te maken met prijzendruk. Neem Danoontje, het concept is uitgemolken.”
Borghouts heeft een oplossing: waarde toevoegen. “Bij Danoontje moet je werken aan onderscheidend vermogen. Wellicht hebben we daar te veel laten liggen. Iets gezonds voor kinderen ontwikkelen, kan een blockbuster zijn. Ook in die richting kunnen we meer doen met functionele zuivel.”

Reageer op dit artikel