artikel

Van niche naar mainstream in strak eigentijds jasje

Algemeen

‘Met fair trade-producten verwen je jezelf en lever je ook nog een bijdrage aan een betere wereld’. Dat is de boodschap van het merk Fair Trade Original, dat onlangs een ingrijpende gedaantewisseling onderging. De producten, verpakt in een strak, eigentijds jasje, zijn nu ook in de supermarkt te koop. Hiermee wil de organisatie zowel de idealistische als de meer gematigde, maar bewuste consument aanspreken.

Kaapse kerriesaus, Pandan-rijst, avocado- en druivenpitolie, tropisch sap met ananas uit India en Balsamico-splash. Alleen de naam en de verpakking – frisse kleuren op een ‘eerlijke en pure’ witte achtergrond – van deze producten doen je al het water in de mond lopen. Dat is ook precies wat Fair Trade Original in Culemborg, grondlegger van de eerlijke handel voor ogen had bij de veranderingen in haar verpakkingslijn. Fair Trade Original is een ontwikkelingsgroothandel die waar mogelijk het Max Havelaar keurmerk gebruikt op haar food-producten. Fair Trade Original koopt in onder de Max Havelaar-voorwaarden en Max Havelaar controleert en certificeert.

“Vroeger zetten we de eerlijke handel centraal in de communicatie. Nu is ons uitgangspunt dat een product in de eerste plaats leuk en lekker moet zijn. Het is mooi als je daarnaast met je aankoop een bijdrage levert aan een betere wereld”, vertelt Miranda van der Vegt (31), sinds eind 2004 als manager food retail werkzaam bij Fair Trade Original. De gedaantewisseling ging gepaard met een naamsverandering van Fair Trade naar Fair Trade Original. “De term fair trade alleen is te breed geworden. Door de toevoeging ‘original’ onderscheiden we ons beter van andere organisaties”, aldus Van der Vegt.

Bewust
Mikte Fair Trade Original vroeger vooral op de idealistische consument, tegenwoordig richt de organisatie zich op een bredere doelgroep: de consument die een herkenbaar, betaalbaar en goed product wil, dat bovendien eerlijk is geproduceerd. De groep van gematigde, maar bewuste consumenten is groot en groeit, zo blijkt uit een groot onderzoek dat de organisatie een jaar of drie geleden liet uitvoeren. “Twintig tot vijfentwintig procent van alle huishoudens die boodschappen doet in de supermarkt heeft belangstelling voor fair trade-producten”, illustreert Van der Vegt. “Deze groep consumenten vinden het essentieel dat verantwoorde producten gemakkelijk verkrijgbaar zijn. Daarmee biedt het supermarktkanaal de bij Fair Trade Original aangesloten producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika de kans om te groeien.”

Concurrenten
“Onze omzet via giftshops en Wereldwinkels is redelijk stabiel. Onze verkoop van koffie via het out-of-home-kanaal is aan het dalen door de komst van concurrerende fair trade-(keur)merken, zoals Utz Kapeh en Rainforest Alliance In het supermarktkanaal denken we groei te kunnen realiseren. Nu zijn de supermarkten verantwoordelijk voor ongeveer tien procent van de omzet, over vijf jaar hopen we dat dit percentage minimaal is verdubbeld, aldus de retailmanager. De producten van Fair Trade Original bevinden zich op dit moment in de schappen bij Albert Heijn (35 verschillende producten), Super de Boer (31), Deen (7) en Jumbo (47). Mogelijk volgt binnenkort ook de supermarktketen Dirk van den Broek en daarnaast lopen er pilots bij C-1000, Vomar, Dekamarkt, Hoogvliet en Coop.

Kwaliteit
Om de verkoop via het supermarktkanaal tot een succes te maken, haalt Fair Trade Original de vier marketing-p’s product, plaats, prijs en promotie uit de kast. Van der Vegt: “Al onze producten voldoen aan de strenge kwaliteitseisen van de supermarkt. Bovendien integreren we ze in de productcategorie, oftewel de sappen tussen de sappen, de rijst bij de rijst en de sauzen tussen andere sauzen. Zo laten mensen die fairtrade nog niet kennen het oog er eerder op vallen. Soms plaatsen we producten in een apart schap, zoals in de verschillende pilot-winkels. Verder hebben we bij Super de Boer in december 2006 een tijdelijke display ingezet.”

Fair Trade Original hanteert als richtlijn dat de producten maximaal 20% duurder mogen zijn dan die van het A-merk. “Soms zijn we genoodzaakt hiervan af te wijken, bijvoorbeeld met onze Tibetaanse noedels, die naar verwachting eind dit jaar op de markt komen. Deze noedels hebben een betere kwaliteit dan andere noedels in de winkel”, voegt Van der Vegt toe. Punt van overweging is dat juist prijs in de supermarkt een belangrijk marketinginstrument is. “Samen met Albert Heijn onderzoeken we nu of een kleine prijsverlaging, bijvoorbeeld een bonusaanbieding, kan helpen een grotere groep consumenten over de streep te trekken en een eerste aankoop te doen.”

Van der Vegt is te spreken over de samenwerking met de supermarkten.“We zijn geen echte knelpunten tegenkomen, omdat supermarkten op een ‘faire’ manier zaken met ons doen. Fair trade-producten worden vanuit een andere visie in het schap gezet en supermarkten realiseren zich dat wij als non profit-organisatie niet zulke grote budgetten hebben als andere fabrikanten.”

Proeverij
Fair Trade Original heeft in verschillende supermarkten proeverijen georganiseerd om de producten onder de aandacht te brengen. “We hebben hier veel positieve reacties op gekregen. Voor veel mensen is Fair Trade Original echt helemaal nieuw en ze vinden het ook nog eens lekker”, vertelt Van der Vegt enthousiast. Behalve met proeverijen worden de producten ook onder de aandacht gebracht via free publicity in bijvoorbeeld Allerhande van Albert Heijn of Lekker Leven van Super de Boer. Nog voor de zomer komt er een grote consumentencampagne, maar veel wil Van Vegt hier nog niet over loslaten, omdat de campagne zich nog in de fase van conceptontwikkeling bevindt.

Voortrekkersrol
Ook voor de rest van het jaar hebben Van der Vegt en haar collega’s plannen te over. “We gaan in ieder geval nog een aantal producten toevoegen aan het supermarktassortiment, waaronder Basmati-rijst, stroopwafels en Tibetaanse noedels. Eind november vindt bovendien een landelijke week van Eerlijke Handel plaats. Daarin zal Fair Trade Original een voortrekkersrol spelen.”

Reageer op dit artikel