artikel

Koelvers kant-en-klaar rijp voor A-merken

Algemeen

Koelverse kant-en-klaarmaaltijden doen het goed in Europa. Koploper is het VK, in 2005 goed voor 50% van de totale retailverkoop in de zeven grootste Europese markten. Marktwaarde € 2,3 miljard op een totaal van bijna € 4,1 miljard. Hier valt dus iets te leren voor retailers en producenten elders in Europa. Wie koopt zo’n koelverse hap en welke soorten maaltijden doen het goed?

Het is nog altijd beroerd gesteld met de smaak van kant-en-klaarmaaltijden. Tenminste als je de bevindingen van een dertigkoppig Nederlands proefpanel mag geloven. Die waren onlangs bijeen om tweehonderd koelverse kant-en-klaarmaaltijden uit Nederlandse supermarkten te proeven voor een nieuwe editie van de Culinaire Almanak die in mei verschijnt.

Een van de deelnemers blogde alvast een voorproefje van de harde oordelen die het sensorisch panel velde: “Dieptepunten (…) treurnis (…) culi-aberratie”. De maaltijden werden beoordeeld op ‘ruikt als echte maaltijd’ (zelden), ‘zoet’ (bijna altijd), ‘zout’ (viel zowaar mee), ‘bitter’ (soms), ‘zuur’ (vaak), ‘pittig/kruidig’ (helaas zelden), ‘vette smaak’ (ja!) en ‘bijsmaken’ (helaas). Eindcijfers, op een schaal van 1 tot 7: categorieën 1 en 2 favoriet. Slechts een niets-aan-de-hand-mihoen schopte het bij mij tot een 4.” De Consumentenbond, die 25 magnetronmaaltijden testte, is weer wel te spreken over de smaak daarvan, maar niet over de voedingswaarde.

Warme broodjes
Toch vliegen deze maaltijden de winkel uit. In het ene land gaat de verkoop harder dan in het andere, maar uit cijfers van GfK Panel Services blijkt dat de omzet van koelverse kant-en-klaarmaaltijden in Nederland tussen 2004 en 2006 met maar liefst 30% is gestegen. Deze groei is het gevolg van meer aankopen per kopend huishouden, niet van een grotere penetratie, die met 88% al heel hoog ligt. Mexicaanse maaltijden groeien het hardst (+40%), gevolgd door Hollandse pot en de Oosterse keuken (elk +22%). Italiaanse maaltijden (exclusief pizza) groeien het minst hard (+8%).

Het Zwitserse marktonderzoeksbureau Food for Thought (FFT) heeft becijferd dat Nederlanders in 2005 zo’n twaalf euro (€ 12,07) per hoofd van de bevolking besteedden aan koelverse kant-en-klaarmaaltijden uit de supermarkt. Ter vergelijking: de gemiddelde Italiaan gaf hier nog geen euro aan uit (€ 0,87), de Duitser minder dan twee (€ 1,64) en de Fransman minder dan vijf (€ 4,78). Spanjaarden spendeerden een kleine twintig euro (€ 18,83), Belgen en Luxemburgers samen dertig (€ 30,66), maar de Britse consumenten spanden de kroon met bijna € 40. Mede gezien de voorspelling van FFT dat de markt in Europa jaarlijks met gemiddeld 8% zal blijven groeien tot 2010, lijkt de rek er in de andere West-Europese landen nog niet uit.

Brits rolmodel
Wat valt er te leren van de situatie in het VK? Wat drijft de Britten tot het consumeren van zo veel, steeds prijziger kant-en-klaarmaaltijden? Bij deze ultieme gemaksproducten zou je verwachten dat gemak ook de belangrijkste drijfveer is om zo’n maaltijd te kopen. Maar volgens het Britse onderzoeksbureau Mintel is dat niet meer het geval. Tijdgebrek – en in het verlengde daarvan gemak – speelt nog wel mee, maar andere overwegingen gaan de doorslag geven, vooral waar het gaat om koelverse maaltijden. Consumenten die daar voor kiezen, doen dit uit voorkeur voor een bepaalde maaltijd, gebrek aan eigen kunnen of, opmerkelijk genoeg, de wens om gezond te eten. De meeste koelvers kant-en-klaarmaaltijden zitten aan de bovenkant van de markt, in het premiumsegment. Grote gezinnen die een snelle hap op tafel willen, grijpen naar een diepvriesmaaltijd, kapitaalkrachtige singles, waaronder veel ouderen, en tweeverdieners gaan voor een koelverse variant.

Wereldburgers
De groei wordt deels veroorzaakt door de belangstelling van consumenten voor etnische keukens en kwaliteit. Geen nieuwe ontwikkeling, maar een trend die nu zijn weerslag vindt in de kant-en-klaarsector. Die bedient immers een generatie consumenten die is opgegroeid met kook- en reisprogramma’s op tv, verre vakanties en exotische hapjes. Hier liggen kansen. Diversificatie en kwaliteit kunnen de omzet verhogen, vooral als de marketing daar goed bij aansluit. Door te appelleren aan de emoties die de bewuste, wereldwijze consument herkent, worden koelverse maaltijden een statussymbool. Koelvers eet je als je een carrière hebt, als je dagen volgepland zijn, als je door reizen en buitenshuis eten de wereldkeuken kent, als je bewust met je gezondheid omgaat.

Gezondheid
Consumenten zijn over de hele linie bewuster bezig met eten. Iedereen heeft gehoord van overgewicht. Voorlichtingscampagnes en al dan niet gesponsorde tv-programma’s hebben impact: veel mensen proberen iets te doen aan hun ongezonde eetpatroon. Koelvers wordt daarbij gezien als een gezonde keuze. Mensen zijn wars van al te ver bereid voedsel en zien in koelvers een gezond, want vers en authentiek alternatief. Britse producenten hebben daarop ingespeeld met maaltijden die ‘nog beter voor je’ zijn: met minder zout en minder vet, maar ook simpelweg met meer groenten, of zilvervliesrijst in plaats van witte rijst.

Afvlakking groei
Deze ontwikkelingen hebben in het VK geleid tot een enorme groeispurt tussen 2001 en 2004 (33% omzetstijging tot een waarde van € 2,1 miljoen in 2004). Maar de laatste twee jaar is de groei afgevlakt tot 6%. Dat is deels te wijten aan diezelfde gezondheidstrend: hoe gezonder mensen leven, hoe bewuster ze eten en hoe meer ze ook weer zelf gaan koken, met losse, verse ingrediënten. Daarnaast zijn er andere invloeden die een rem op de groei zetten. De markt is nog niet verzadigd, maar wel volwassen geworden.

Bepaalde etnische keukens, zoals de Indiase, zijn gemeengoed geworden en een aantal maaltijdvarianten zijn nu opgenomen in het standaardassortiment van diverse aanbieders. Dit heeft geleid tot meer onderlinge concurrentie op prijs, tot prijsstunts en tot meer-waar-voor-je-geld-aanbiedingen. Dit is een logische ontwikkeling, maar het Mintel-rapport waarschuwt voor een neerwaartse prijsspiraal zoals bij diepvriesmaaltijden, waar zowel de omzet als de marges de laatste jaren behoorlijk te lijden hebben gehad.

Marktaandeel
De Britten kiezen in koelvers vooral voor buitenlandse maaltijden (70%). Daarbinnen doen Indiase maaltijden het het beste (14,6% van de totale markt), gevolgd door Italiaanse (13,8%), Oosterse (10,5%) en Tex-Mex (7,3%). Traditioneel Britse maaltijden zijn goed voor 19,1% van de markt.
De markt als geheel wordt gedomineerd door de huismerken van de grote supermarkten, die al meer dan tien jaar actief zijn op dit gebied. Vanaf 2000 zijn de huismerken zich verder gaan onderscheiden en repositioneren, bijvoorbeeld door ‘Low Price’ om te dopen tot ‘Basics’ en in verpakking en marketing de kwaliteit van de ingrediënten te benadrukken.

Pas vanaf 2005 doen de A-merkfabrikanten mee. De eerste merknamen in het VK waren Weight Watchers (gezondheid), Young’s (vis) en Bighams (premium). Premium-maaltijden worden gekenmerkt door hogere marges, betere ingrediënten van transparantere herkomst (zichtbaar in langere ingrediëntendeclaraties) en duurder ogende verpakkingen. De differentiatie in huismerken, met een voordelige, een basis- en een kwaliteitsvariant, heeft hierbij geholpen en het vertrouwen van consumenten in huismerken sterk vergroot.

Authenticiteit
Een ander belangrijk marketinginstrument is het toevoegen van een zogeheten ‘hero’-ingrediënt, een ingrediënt dat door de consument herkend en op zijn (meer)waarde geschat wordt, zoals Atlantisch zeezout, Angus beef, Gruyère of, bij ons,Texels lam. Dergelijke ingrediënten hebben een grote uitwerking op de perceptie van de consument van de kwaliteit van het product. In samenhang daarmee speelt ook de herkomst van producten een rol. Authenticiteit en traceerbaarheid wekken vertrouwen en stralen kwaliteit uit.

Het is verleidelijk het Britse succes te kopiëren naar het Europese vasteland, waaronder Nederland. En omdat de Britse markt al verder ontwikkeld is, lijken de lessen vrij eenvoudig door te trekken. Het lijkt vooral een kwestie van timing. Zo acht Albert Heijn de markt kennelijk rijp voor premium Oosterse maaltijden en introduceerde onlangs drie Indiase en twee Thaise maaltijden onder zijn Excellent-label. Die worden geleverd door de Britse producent Noon Products, huisleverancier van Bird’s Eye, Sainsbury’s en Waitrose en ook al actief op de Belgische en Duitse markt (Rewe).

A-merken in startblok
Met het volwassen worden van de premiummaaltijden, is het koelverse maaltijdgebeuren ook interessant geworden voor A-merkproducenten. Concurreren met de goedkopere huismerken had weinig zin, maar nu de marges groter worden, is er ruimte voor ‘branded’ producten. Geen wonder dus dat Unilever zich opmaakt voor een grootse entree op deze markt. Marketing Week meldde vorige maand dat we dit najaar koelverse Colman’s-, Knorr- en Bertolli-maaltijden in het Britse schap kunnen verwachten. Het worden maaltijden met ‘iets extra’s’, namelijk het merkingrediënt. Dus sausijsjes met Colman’s mosterdpuree, Bertolli-lasagne of spaghetti carbonara met Bertolli-olijfolie en –pastasaus, en Knorr Kip Korma met een Knorr-saus. De merkingrediënten moeten de maaltijd een vleugje thuis (‘had ik er zelf ook in gedaan’) meegeven en kunnen consumenten die het merk al kennen, verleiden tot een eerste aankoop.

Unilever loopt daarmee als A-merkfabrikant voorop. Maar als er één schaap over de dam is…. Wat de komst van A-merken in het koelverse kant-en-klaarsegment gaat betekenen voor de prijzen van de producten en het marktaandeel van diverse spelers, kan nog interessant worden.

Reageer op dit artikel