artikel

Wakker worden, de pers staat op de stoep!

Algemeen

Issuemanagement – het identificeren en analyseren van (maatschappelijke) kwesties waar bedrijven op moeten anticiperen – is hot. Vooralsnog zijn het multinationals die hiermee willen voorkomen dat gevoelige onderwerpen een probleem worden voor het bedrijf. Voor kleine en middelgrote bedrijven is issuemanagement (nog) geen vanzelfsprekendheid. Dat kan leiden tot imagoschade door knullige communicatie. Wakker worden als de pers op de stoep staat.

Voedselveiligheid staat al jaren hoog op de agenda bij issuemanagers. Bij alle grote voedingsmiddelenbedrijven is dit onderdeel van de strategie en communicatie. Veel kleinere bedrijven hebben hun handen al vol aan het implementeren en werken met voedselveiligheidsystemen, laat staan dat ze toekomen aan het opleiden van bijvoorbeeld een crisisteam of zich op nieuwe maatschappelijke issues richten.
Zo zijn maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en gezondheid topics waar bedrijven nu al lastige vragen over krijgen. In de toekomst zullen dat er alleen maar meer worden. Bedrijven die hier nu niet op anticiperen, hebben straks geen verhaal als ze negatief in de publiciteit komen. Daarom een topdrie van issues waar bedrijven maar beter beleid op kunnen ontwikkelen: voedselveiligheid, MVO en gezondheid.

Voedselveiligheid
Voedingsmiddelenbedrijven wimpelen recalls opvallend vaak af met de opmerking: ‘Ons voedsel is veiliger dan ooit’ óf ‘Al onze veiligheidsprocedures hebben we in acht genomen’. Hier heeft de consument geen boodschap aan. Die verlangt absolute zekerheid over de veiligheid maar ziet zich geconfronteerd met een toenemend aantal voedselschandalen.
Feit is dat door toenemende media-aandacht voor recalls, sensatieverhalen over onveilige voeding en voortschrijdend wetenschappelijk inzicht consumenten steeds alerter worden. Producten worden soms massaal geboycot als ze negatief in de publiciteit komen. Zo zakte de pluimveeverkoop in Engeland met eenderde in toen er afgelopen februari op een kalkoenbedrijf vogels doodgingen aan het H5N1-virus.
Voedingsmiddelenbedrijven moeten met een goed verhaal komen, willen ze hun verkopen in dat soort situaties op peil houden. Bedrijven die hard kunnen maken dat ze werken volgens een speciaal gecontroleerd fokprogramma en dus niet tot de risicobedrijven behoren, geven een positief signaal af. Niet voor niets heeft Plukon Poultry de Friki-keten strak georganiseerd en gestructureerd, juist om risico’s van besmettingen van kippenvlees te minimaliseren. Maar deze proactieve aanpak stelt het bedrijf ook in staat bij calamiteiten snel feiten op een rijtje te zetten en het consumentenvertrouwen te herwinnen. Een crisisdraaiboek is hierbij, en in het algemeen, essentieel om voedselveiligheidproblemen het hoofd te bieden (zie kader).
Bijblijven is het devies, want nieuwe issues dienen zich aan. Zo gaan consumenten steeds meer letten op de gezondheidseffecten van residuen van bestrijdingsmiddelen in voedingsmiddelen. Een reden om ingrediënten nu al door te lichten op de eventuele aanwezigheid en risico’s van dit soort chemicaliën. Dan is het mogelijk te handelen voor er consumentenvragen komen.

MVO
MVO wordt steeds belangrijker. De consument wordt gemobiliseerd door consumentenorganisaties om producten te boycotten die bijvoorbeeld leiden tot het leegvissen van zeeën of het ontbossen van tropisch oerwoud. Niet voor niets heeft Campina besloten over enkele jaren helemaal over te gaan op groene soja in zijn veevoer.
Bedrijven moeten de negatieve publiciteit vóór zijn en dus proactief handelen. Investeren in MVO voorkomt imagoschade en dat is winst. Bovendien kan er voor MVO-producten een meerprijs worden gevraagd. De Britse retailer Waitrose heeft in het Verenigd Koninkrijk een sterke positie verworven met een transparant MVO-beleid. Door producten lokaal te betrekken en er ‘een verhaal’ bij te vertellen, voelen consumenten zich sterk betrokken bij wat ze kopen. Bij voedingsmiddelen met een exotische oorsprong houdt de retailer relatief veel rekening met de sociale omstandigheden en het milieu in ontwikkelingslanden. Consumenten kopen dus niet zo maar bananen, maar helpen met hun verantwoorde winkelkeuze de familie Cortez in Bolivia.
Door een consequent communicatiebeleid zijn consumenten bij Waitrose bereid gebleken tot tientallen procenten extra voor (duurzame) kwaliteit te betalen. Hiermee gaat dit bedrijf in tegen de trend naar schaalvergroting, waardoor bedrijven grip verliezen op de herkomst van producten en grondstoffen. Juist de goedkoopste producten zijn niet altijd het meeste veilig, duurzaam en ethisch verantwoord geproduceerd.
Het Waitrose-model is ook voor voedingsmiddelenproducenten interessant. Ze kunnen samenwerken met supermarktorganisaties als Waitrose die zich willen onderscheiden met een regionale focus en kwalitatief hoogwaardige producten. Dit type retailer neemt in aantal toe en is op zoek naar partners die duurzaam geproduceerde en/of streekgebonden producten leveren. Bijvoorbeeld een écht Oudhollandse stroopwafel of een Gelderse rookworst van slagerskwaliteit. MKB-bedrijven kunnen zo nieuwe markten aanboren, weg van prijs, gericht op kwaliteit. Juist kleinere producenten hebben op dit terrein een concurrentievoordeel ten opzichte van multinationals en een niche invullen.

Gezondheid
Gezondheid is als issue sterk in opkomst, vooral vanwege de obesitasproblematiek. Transparantie staat ook bij deze topic voorop, evenals heldere consumentenvoorlichting. Vetvrije dropjes verkopen zonder de samenstelling nader te specificeren en de energiewaarde te vermelden, is geen eerlijke manier van consumentenvoorlichting. De consument heeft recht op een volledige voedingswaardedeclaratie, maar volgens steeds meer partijen ook op gezondere producten. De komende jaren zullen producenten die alleen maar ‘ongezonde’ producten produceren en niets aan hun recepturen verbeteren, de wind van voren krijgen. Zeker als ze de marketing van dit soort snacks richten op kwetsbare doelgroepen, zoals kinderen. Multinationals werken hard aan hun gezondheidsimago en zetten stappen in verbetering van de samenstelling. Bij claims of logo’s gaat het om de erkenning door onafhankelijke instanties. Bedrijven manoeuvreren zich echter in een verdedigende rol door zich af te zetten tegen overheidsregulering en voor een eigen systematiek kiezen. Zo koos in Engeland tot nu toe alleen McCain voor het stoplichtensysteem van de Food Safety Authority (FSA). Andere multinationals hebben een eigen etiket met Guideline Daily Amount (GDA)-percentages ingevoerd. Uit onderzoek blijkt echter dat Britse consumenten FSA-etikettering met kleurcodes prefereren en de GDA-percentages niet snappen. Ook het Ik Kies Bewust-logo in Nederland is een fabrikantenlogo. Het attendeert op gezondere keuzes binnen een categorie van een x-aantal A-merken zonder dat de productcategorie écht gezond hoeft te zijn. Dit leidde tot een golf van kritiek op bijvoorbeeld mayonaiseproducten. Issuemanagers van onder meer Unilever wisten tijdens consumentenprogramma’s de kritiek maar moeilijk te pareren.

Hete hangijzers
Voeding is mediageniek geworden. De felheid waarmee het debat zich kenmerkt, maakt het anticiperen op prangende kwesties belangrijker dan ooit. Issuemanagement kan niet op alle vragen antwoord geven. Maar bedrijven die voorbereid zijn op hete hangijzers in de maatschappij rond voedselveiligheid, MVO of gezondheid, lopen straks minder kans overvallen te worden door lastige vragen van de pers en belangengroeperingen.

Reageer op dit artikel