artikel

De macht is aan de inkoper

Algemeen

Een nieuw product heeft alleen kans van slagen als de retailer bereid is het op te nemen in het assortiment. De eerste hindernis die de fabrikant moet nemen, is de inkoper. Voor een plek in het schap kan hij in Nederland met zeven inkopers om de tafel: die van Superunie, Albert Heijn, Schuitema, Laurus, Koopconsult, Aldi en Lidl.

Superunie is de inkooporganisatie voor vijftien Nederlandse retailers. Het aantal winkels waarvoor Superunie inkoopt, groeide de afgelopen maanden sterk nadat de meeste Edahs en een aantal Konmars van Laurus waren overgenomen door de leden Sperwer, Sligro en Jumbo. Daarvoor bezaten Superunie en Albert Heijn, die een aantal Konmars overnam, al een aandeel van ruim 50% in de ingekochte Nederlandse supermarktomzet. De handel blijft versnipperd, maar de inkoop is concentreert zich steeds meer.

Ongerust
Genoeg om de fabrikanten ongerust te maken. Verenigd in de FNLI wezen zij er eerder dit jaar op dat een fabrikant bij een conflict over de condities in één keer meer dan een kwart van zijn Nederlandse omzet kan verliezen. Of, zoals FNLI-directeur Philip den Ouden in het FD het alternatief beschreef: hij gaat akkoord met de scherpere condities en ziet bedrijfsvoering en innovatie bedreigd. De branchevereniging wil dat de overheid ingrijpt in de scheve verhouding. Maar die staat op het standpunt dat de concurrentie tussen de supermarkten zo groot is dat behaalde inkoopvoordelen direct worden doorgegeven aan de consument. Het belang van de consument wordt dus niet bedreigd.
Directeur Frans Fredrix van Superunie relativeert de opmerking dat supermarkten te veel macht zouden hebben. Op Europees niveau stelt die macht niet zo veel voor, laat hij zijn toehoorders tijdens spreekbeurten graag weten. A-merkfabrikanten als Unilever, Nestlé en Coca-Cola zijn nog altijd heel wat groter. Superunie neemt overigens deel in de inkoopgroep European Marketing Distribution, een handelsgroep met een aandeel van 11,6% in de West- en Midden-Europese markt (€ 119 miljard). Ook AH opereert in Europese inkoopcombinaties, om tegenwicht te bieden aan de multinationale fabrikanten.

Macht
Dat een van de partijen de macht heeft, noemde inkoophoogleraar Arjan van Weele enkele jaren geleden een ‘fact of life’. In het Tijdschrift voor Marketing zei hij destijds: “Het gaat om macht. Bedrijven dienen aan de inkoopkant de machtspositie op te bouwen omdat ze dan de regels van het spel kunnen meebepalen. Inkopers kunnen dan leveranciers bij de les halen in plaats van omgekeerd. Wat de retail betreft bepaalt AH het spel. Dat is versterkt tot uitdrukking gekomen door de concurrentieslag tussen de supermarkten waarin de A-merken worden ingezet als wapen.
De concurrentieslag heeft de verhoudingen in de branche verscherpt. In een aantal gevallen waren de partijen het zo oneens over de inkoopcondities dat ze het zakendoen opschortten of de rechter om een oordeel vroegen. Zo besloot Superunie vorig jaar Fanta niet in te kopen en dit jaar was dat Kellogg’s. “Helemaal niet zo erg als de consument Fanta een tijdje moet missen”, stelde Fredrix. Uiteindelijk heeft de consument er baat bij dat de prijzen laag blijven. In de jaarlijks gepubliceerde lijst van grootste ergernissen van de winkelende consument zijn wachttijden bij de kassa het ontbreken van een vertrouwd artikel inmiddels voorbijgestreefd.
Dat prijs en prijsperceptie centraal staan, klinkt ook door in de media in de karakterisering van de onderhandelingen. In het blad Carp zei commercieel directeur Sander van der Laan van AH: “We denken dat we een aantrekkelijke klant voor leveranciers zijn, dus je kunt er op rekenen dat we dat op tafel leggen als we over inkoopprijzen onderhandelen.” Aantrekkelijk als medestander in de strijd tegen de groei van de hard discount van Lidl en Aldi, waar merkfabrikanten immers niets te zoeken hebben.

Meedenken
Paul Eisenburger, inkoopmanager DKW en zuivel van Superunie, vindt dat fabrikanten zich neer moeten leggen bij de veranderde marktsituatie en energie moeten steken in het verbeteren van de winstgevendheid van de leden. De wens dat fabrikanten meedenken met de detailhandel, zodat die meer verdient, klinkt uiteraard aan de kant van de inkopers. Ook bij de inkoopafdeling van Schuitema spreekt men de hoop uit dat fabrikanten komen met innovaties waar mee verdiend kan worden. Daar ontbrak het de afgelopen jaren nogal aan.
Een andere ontwikkeling die de rol van de inkoop beïnvloedt is dat alle supermarktformules in het kielzog van AH afgelopen jaren zijn begonnen met het uitbreiden en verbeteren van het assortiment huismerken. Dat biedt de mogelijkheid zich als formule te onderscheiden en levert een betere marge op.
Ook Superunie heeft voor zijn leden nieuwe huismerken ontwikkeld. Fredrix wijst er vaak uitdagend op dat productontwikkeling niet zo gecompliceerd is als fabrikanten doen voorkomen. Vaak is gezond verstand en inzicht in de wensen van de consument voldoende. Voorbeelden van no nonsense-innovaties van Superunie zijn de diepgevroren tonijnsteak en Chinees-Indische combinatiemaaltijden.

Laconiek
Die laconieke opvatting over productontwikkeling herkent retailadviseur Hans Eysink Smeets als een van de signalen dat de retail het heft in handen neemt. De merkindustrie opereert in een achterhaalde structuur. “Voordat een innovatie in de richting van het schap kan, heeft het nieuwe product al een lange route achter de rug waarin gekeken wordt naar de kansen op een goede distributie, het budget voor de ondersteuning, enzovoort. Bij actieproducten moet vaak eerst nog worden overlegd met de mensen van productie of er in een bepaalde periode capaciteit vrij is. De retailorganisatie hoeft zich geen zorgen te maken over de distributie of ruimte op de machines. De inkoper kijkt in zijn overzicht van fabrikanten en vraagt wie van hen het volgens zijn specificaties een prijs kan maken.”
In de opvatting van Eysink Smeets zal de Nederlandse supermarkt zich verder ontwikkelen in de richting van Engelse formules als Tesco en Sainsbury’s, die een groot en gedifferentieerd aanbod huismerken aanbieden waarnaast nog maar voor bepaalde merken plaats is. Merkfabrikanten moeten zich afvragen of ze zich tot merkenexploitant kunnen ontwikkelen, met dezelfde flexibiliteit in productontwikkeling en productie als de retailer.
Eysink Smeets beschouwt het als een zegen voor de consument dat de retailer de regie op zich neemt. Critici constateren dat de consument niet om huismerken vraagt. Zij stellen dat het aanbod verschraalt doordat A-merken van het schap worden verdreven door huismerken. Daar is hij het niet mee eens. Dankzij het huismerk kan de retailer meer varianten en smaken van een product bieden dan wanneer hij vier of vijf merken die elkaar nogal eens overlappen naast elkaar in het schap heeft staan. Zijn advies aan fabrikanten: probeer niet perse aan de top van de categorie mee te draaien maar zoek een lagere positie waar je nog wel iets nieuws kunt toevoegen.

Acceptatie
Voor een beperkt aantal merken is de kracht van het merk doorslaggevend bij de acceptatie van een product door de retailer. Een beslissing over opname wordt echter ook voor de sterke merken bepaald door de vraag wat het product toevoegt aan het bestaande assortiment en hoe goed de marge is of hoeveel beter dan dat van een nu al gevoerd artikel. Een andere factor die kan meespelen is de aantrekkelijkheid van de rest van het productenpakket van een merk of juist de bereidheid van de fabrikant wat die rest betreft water in de wijn te doen.
Retailkenner Gerard Rutte stelde in Marketing Tribune dat bij een introductie bij AH ook meestal een advertentie in de Allerhande hoort. Bij de introductie van Sultana Hartig eerder dit jaar was die Allerhande-advertentie het enige dat United Biscuits aan reclame deed (tot onlangs de tv-commercial van start ging). De vraag van de consument deed de rest, aldus senoir brand manager Sultana Nicolette Burger. Zij verklaart het succes van het artikel, dat een distributiegraad van 80 à 85% heeft bereikt en ook in de foodservice volop te koop is, uit het feit dat het een uniek product is, althans voor dat moment van de dag, gepresenteerd als ‘convenient’ hartig tussendoortje.
Nu de economie weer groeit en de supermarktorganisaties weer meer omzetten, dit jaar meer dan € 27 miljard, is de verwachting dat het ergste van de prijzenslag voorbij is. De aandacht voor de prijs neemt af. Volgens onderzoek van het EFMI dragen prijsverlagingen niet zo veel meer bij aan het prijsimago van een keten. De consument wil keuze en service. Daarmee verbeteren in principe de kansen voor nieuwkomers, al blijft het een feit dat onmogelijk alle innovaties kunnen worden opgenomen. Daarnaast is er weer meer ruimte, zo lijkt het, voor leuke acties en promoties. Gesteld dat er ze passen bij de prijsprofilering van de supermarktformule.

Reageer op dit artikel