artikel

Kleine speler in een grote markt

Algemeen

Een groente-en-fruitdrank voor mensen met een gezonde leefstijl. Dat stond Paul Vaessen, directeur/eigenaar van Yagua, voor ogen toen hij zeven jaar geleden zijn baan opgaf om zijn droom te volgen. De vruchtendrank die hij toen per tray verkocht aan sportscholen in de regio staat nu in het schap bij Albert Heijn. Het verhaal van Yagua klinkt als een jongensboek: met geloof in eigen kracht beginnen aan een spannend avontuur en als kleine speler overleven in een markt van giganten. Het is het verhaal van Paul Vaessen, directeur/eigenaar van Yagua.

Als accountmanager bij een internationaal opererend bedrijf in sportvoeding zag Vaessen eind jaren negentig de explosieve groei van de markt voor sport- en energiedranken: watertjes met veelal kunstmatige toevoegingen. Vaessen, zelf enthousiast sporter, zag meer heil in een sportdrank op basis van groente en fruit. Een vers-fruit-shake met toegevoegde vitaminen, vezels en koolhydraten die hij verkocht bij een schaatswedstrijd leverde hem positieve reacties op van de schaatsers. Vaessen koos voor het avontuur. Hij zegde zijn baan op en ging aan de slag met zijn eigen drank.

Droom wordt werkelijkheid
Vaessen vloog naar Brazilië om tropische fruitrassen en -extracten en hun verwerkingsmogelijkheden te leren kennen. Terug in Nederland ontwikkelde hij samen met Döhler Eurocitrus in Oosterhout de knalrode Bioactive Drink (die nu detox juicer heet) met als belangrijkste ingrediënten bietensap en passievrucht. ”Er ontstaat altijd een gevecht tussen functioneel en lekker. Bieten hebben een zuiverende werking en zijn van nature vezelrijk. De smaak van passievrucht overtreft als enige de bietensmaak. Het amazonebesje guarana activeert, net als cafeïne.”

Met een aantal proefflesjes ging Vaessen langs sportscholen in Limburg en Brabant. Zijn product en zijn verhaal werden enthousiast ontvangen. “Het verhaal was net zo belangrijk als het product. In een markt met allemaal grote spelers volgde ik als zelfstandig ondernemer een eigen route, dat sprak mensen aan. En natuurlijk waren ze gecharmeerd van het gezonde en natuurlijke drankje. Ik doe dan ook geen concessies aan kwaliteit en smaak.” Vaessen profiteerde van de opkomst van Red Bull, dat met zijn verkoopprijs van vier keer een glas cola een nieuw prijssegment opende. “Dankzij deze referent kon ik me gemakkelijker positioneren.” Met voorinschrijvingen voor 15.000 flesjes op zak liet hij bij een Duitse fabrikant een eerste run van 20.000 flesjes van 200 ml maken, gefinancierd met zijn spaargeld. De droom begon werkelijkheid te worden.

Y + aqua
Yagua, de naam die Vaessen heeft gekozen voor zijn activiteiten, heeft hij zelf bedacht. “In die tijd was Yahoo in opkomst en die Y vond ik mooi. Daarnaast wilde ik iets met aqua, water. Samen werd dat Yagua. Later bleek dat Yagua een taal is van een indianenstam in Peru. Zo zit in de naam ook een verbinding met Zuid-Amerika, het continent waar veel vruchten uit mijn sappen vandaan komen.”

Na de verovering van Brabant en Limburg volgde de Randstad. Het werd tijd voor een nieuw drankje. “Dat werd Green Machine, opnieuw op basis van Zuid-Amerikaanse vruchten, aangevuld met calcium en magnesium om na het sporten de spieren te herstellen. De naam was een toespeling op ‘melk, de witte motor’, al bleek dat voor consumenten niet zo duidelijk”, vertelt Vaessen. Green Machine is na drie jaar gesaneerd. “De klanten zagen te weinig verschil tussen de rode energiedrank en de groene hersteldrank. Yagua was te klein om dat goed uit te leggen.”

Een derde drankje, Free Move, had als extra toevoeging het eiwit glucosamine uit schaaldieren. “Dat stimuleert de gezondheid van kraakbeen, botten, haar en nagels. Het effect was prima, maar Nederlanders kiezen niet snel preventief voor een gezondheidsdrank. Het gevolg was dat ik allemaal aanvragen kreeg uit de medische hoek. Ik was meer dokter aan het spelen en ben toen met het product gestopt.”

Look good, feel good
Behalve naar uitbreiding van het assortiment ging Vaessen op zoek naar nieuwe verkoopkanalen. Via grote cateraars als Van Hecke en Sodexho kwam hij binnen bij grote bedrijven. “Daar zit ook mijn doelgroep, de actieve 29-plusser met een gezonde leefstijl.” De bekendheid van Yagua nam toe en via een vraag van een lokale supermarkt stapte Vaessen het retailkanaal in. “Dat had nogal wat voeten in de aarde. We hebben de positionering en de verpakking aangepast. Met de slogan ‘look good, feel good’ richten we ons meer op het effect van welbevinden en minder expliciet op het sportsegment.

De flesjes van 200 ml waren voor de supermarkt niet geschikt, dus kozen we voor een glazen fles van 750 ml. Glas omdat dat bij het gezonde imago paste, 750 ml om het product voor een redelijke prijs in het schap te kunnen leggen. Achteraf bleek dat de consument daar anders over dacht. Hij vond de fles te zwaar en vroeg zich af of de vitaminen wel behouden bleven als die grote verpakking eenmaal aangebroken was.”

Ook Albert Heijn bleek geïnteresseerd in de dranken van Yagua. Na een traject van driekwart jaar stond het in de schappen van de grotere filialen in de grote steden. “We hebben tijd genomen om op een creatieve manier de inkoper van AH te overtuigen. We hebben enorm genoten van de jacht en natuurlijk van de vangst.”

Dorstlessers
Inmiddels zitten alle Yagua-producten in achtkantige Tetra-prismaverpakkingen met een volume van 500 ml. ”Daardoor is de kwaliteit van de dranken verbeterd, want we hoeven nu minder lang en minder heet te pasteuriseren. Bovendien is de verpakking milieuvriendelijk, gemakkelijk in gebruik en heeft een goede uitstraling.”

Het assortiment bestaat sinds deze zomer uit drie sappen en twee theedranken met Teavigo, het groenethee-extract van DSM. “We willen altijd voor lopen in de markt en bieden nu ook frisdranken met toegevoegde waarde. We hebben de samenwerking met DSM gezocht vanwege de goede kwaliteit van hun thee-isolaat. Met de theedranken komen we in een heel ander marktsegment, die van de dorstlessers. Een halve liter sap drink je niet achter elkaar leeg, terwijl dat met de theedranken wel kan.”

Water Salad
Het nieuwste Yagua-product is Water Salad, een water met groenteconcentraat. Terwijl de beste combinatie van groenten nog wordt getest, heeft het product in Amerika op de Food Expo 2006 al een prijs gewonnen als meest innovatieve Health & Wellness-product. Vaessen zit niet stil. Hij verklapt dat er in 2007 Yagua-snacks op de markt komen, maar houdt de samenstelling nog geheim.

Ook in 2007 gaan Yagua-producten de grens over. Een joint venture met een nu nog niet genoemde partij maakt export mogelijk. Duitsland en België staan als eerste landen op het programma. Vaessen kiest ook hier voor marketing door een kleinschalige, persoonlijke benadering: “Yagua is een product met een verhaal, dat moet je proeven en beleven. Bovendien zijn grootschalige reclamecampagnes veel te duur.”

Reageer op dit artikel