artikel

De uitslag van het WK

Algemeen

Zo groot als de belangstelling voor Oranje was, zo snel verdween die weer toen de nationale voetbalploeg uitgeschakeld werd op het WK. Veel fabrikanten gebruikten het kampioenschap als platform voor de promotie van hun merk. Was de extra omzet de investering in productontwikkeling, reclame en promotie waard?

De Raad Nederlandse Detailhandel (RND) rekende er vooraf op dat het WK voetbal voor een extra omzet van non-foodartikelen ter waarde van € 70 tot 85 miljoen zou zorgen en voor de foodartikelen werd op € 50 miljoen extra gerekend. In totaal zou het WK een impuls aan de bestedingen geven van € 120 tot 135 miljoen was de voorspelling. Dat niveau werd niet gehaald, volgens de meeste analyses door de uitschakeling van het Nederlands elftal in de achtste finales. De extra omzet bleef beperkt tot € 110 à 120 miljoen.

Niet spectaculair
Volgens cijfers van GfK heeft de supermarktsector dankzij het WK € 40 miljoen extra omgezet. Bij de berekening, gebaseerd op het boodschappenlijstje van de 6.000 huishoudens van het GfK-panel is, aldus Joop Holla, directeur van het marktonderzoekbureau, rekening gehouden met verschoven feestdagen en de groei van de bestedingen die vorig jaar inzette en die vlak voor het WK 3% bedroeg. Onbekend blijft het effect van het weer. Voor een betere grip op die variabele had ook gekeken moeten worden naar extra omzet op categorieniveau. Onbekend is ook de hoeveel extra omzet die het WK de foodservice (horeca en catering) heeft opgeleverd.

ACNielsen onderzocht hoe de WK-actieproducten presteerden. Medio juni meldde de marktonderzoeker dat de actieproducten in de zes weken tot dan de supermarkten zo’n € 10 miljoen extra opleverden. “Niet spectaculair” noemde Han Eisma, commercieel directeur van ACNielsen Nederland, dat resultaat. Temeer daar de extra omzet werd gegenereerd door 300 actieproducten. Van de extra omzet ging 55% naar de tien grootste producten. De 290 andere producten moesten dus € 4,5 miljoen aan extra omzet verdelen.

Het is niet goed mogelijk uit te zoeken hoeveel meer bedrijven hebben uitgegeven aan reclame en promotie voor het WK. ZenithOptimedia meldt dat het WK gezorgd heeft voor hogere reclamebestedingen in veel landen, onder meer in Nederland. In Nederland groeit de advertentiemarkt dit jaar 4% (tegen vorig jaar 2,1%) maar onduidelijk is het aandeel dat het WK in de groei heeft.

Ook al is niet bekend hoeveel meer er aan reclame en promotie werd uitgegeven, zeker is dat de investeringen in onder meer productontwikkeling, verpakkingsontwerp en advertenties flink zijn en staan tegenover een opbrengst die, zo blijkt uit de cijfers van ACNIelsen, voor veel fabrikanten beperkt is.

Kuddegedrag
Waarom kiezen veel merkfabrikanten er dan toch voor om in te haken en WK-producten op de markt te brengen. “Kuddegedrag,” is volgens Charles Borremans, directeur van marketingbureau Draft, de oorzaak voor het grote aantal inhakers. “Al in het najaar van 2005 riepen marketeers: we moeten iets met Oranje doen. Waar ze bij andere campagnes strikte doelstellingen formuleren, worden die losgelaten als het om Oranje en het WK of andere grote evenementen gaat. Door de hoeveelheid Oranje-acties wordt het moeilijk nog op te vallen en resultaat te boeken. Twintig procent besluit een WK-actieproduct aan te schaffen. Dat is wel veel, maar dat betekent ook dat 80% niet meedoet.”

Er is dus ruimte genoeg om je als merk te ontrekken aan het promotiegeweld. Voetbal is voor veel bierdrinkers belangrijk. In week 24 steeg de bieromzet volgens ACNielsen met 35%, overigens mede onder invloed van het mooie weer. Grolsch heeft zich slechts in bescheiden mate beziggehouden met WK-acties en die realiseerde de brouwer vooral op de winkelvloer. Woordvoerder Coen Thönissen: “In een periode dat het WK-voetbal top of mind is bij veel van je klanten, kun je niet helemaal niets doen. Maar we hebben weinig aan het WK gedaan, omdat elk budget beperkt is en we ons reclame- en promotiegeld liever besteden aan ons speerpunt voor het merk: muziek.”

Nederlands elftal
Heineken koos wel voor het WK als platform voor reclame en promotie en behaalde met onder meer de jagershoed (om te bouwen tot toeter) succes. Volgens woordvoerder Norbert Cappetti was de jagershoed, verkrijgbaar bij een sixpack Heineken, voor het WK uitverkocht. De brouwer werd niet verrast door de uitschakeling van het Nederlands elftal, want in de planning was Heineken ervan uitgegaan dat het Nederlands elftal zich tot de achtste finales zou handhaven, “al vinden we het jammer dat ze niet verder kwamen.”

Heineken heeft zijn marketing en commerciële doelstellingen gehaald. Het aantal bezoeken aan de Heineken-sites verdubbelde in de periode van het WK, mede dankzij de virale Marco en Marco-campagne. Heineken is tevreden over het resultaat van de inspanningen. Dat geldt niet voor de helft van de leden van de Bond van Adverteerders die een poll op de site van de bond invulden. Slechts de helft van hen verklaarde zich tevreden. Naar het effect van reclame en promotie tijdens het WK voetbal worden verschillende onderzoeken uitgevoerd. Er is een onderzoek van ACNielsen waarover de marktonderzoeker medio augustus rapporteert. Eisma verklaart dat de algemene conclusies niet af zullen wijken van de geluiden die ACNielsen tot nu toe liet horen: het effect is relatief bescheiden.

Ook is er een onderzoek gaande door de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam die in samenwerking met SWOCC, Kobalt, Ster en Survey Sampling International, het effect meet van sponsoring en reclame tijdens het WK Voetbal 2006. Het onderzoek richt zich op de vraag hoe sponsoring en reclame werken in de context van een groot toernooi. Eerder onderzochten de wetenschappers van de UvA de reclamebeleving tijdens het Europees Kampioenschap Voetbal in 2000. Uit dat onderzoek concludeerden zij dat mensen meer aandacht hadden voor commercials uitgezonden tijdens wedstrijden van het Nederlands elftal dan voor commercials bij andere wedstrijden. Bovendien bleken de reclames in de Nederlandse wedstrijd beter te blijven hangen in het geheugen.

Meedoen
Die conclusie pleit voor meedoen, zij het dat alleen de grote merken kans op voldoende aandacht hebben. Een zeer goede ondersteuning voor die conclusie bieden de nieuwste resultaten van McDonald’s. Volgens de onderneming valt de winst dit jaar hoger uit dan verwacht. Vooral het WK zorgde voor een sterke omzetgroei en beleggers waardeerden de goede kwartaalcijfers, die mede daaraan te danken zijn, met een forse (5,1%) koersstijging. McDonald’s was een van de sponsors van het WK.

Reageer op dit artikel