artikel

Hak maakt conservengroenten weer leuk

Algemeen

Hak raakte bij de Amerikaanse voedingsmiddelengigant HJ Heinz wat op de achtergrond. Sinds de overname door Neerlands Glorie is er bij de fabrikant van groenteconserven weer alle ruimte voor innovatie. Marketing- en innovatiedirecteur Joke Pronk: “Het schap met conservengroenten is ingedut. Wij gaan er iets leuks van maken.”

Marketing- en innovatiedirecteur Joke Pronk heeft het druk. Ze is betrokken bij de ontwikkeling van verschillende nieuwe producten en reclamecampagnes, geeft interviews, en doet nog veel meer. “Ik word op dit moment geleefd door mijn agenda”, lacht ze. Erg vindt ze dat niet: “Er heerst een ondernemende sfeer binnen het bedrijf en we stromen over van de ideeën. Onze nieuwe eigenaar Neerlands Glorie laat ons vrij om zo veel mogelijk initiatieven in de praktijk te brengen en als merk te groeien.”

Prioriteit
Dat was de laatste jaren wel anders. De vorige eigenaar, het Amerikaanse HJ Heinz, wist zich niet zo goed raad met het oer-Hollandse merk. “Heinz is een beursgenoteerd bedrijf met strakke voorwaarden waaraan de resultaten van een merk moeten voldoen. Hak paste minder goed in de portfolio dan andere producten en had daarom geen prioriteit”, vertelt Pronk. Er was weinig ruimte voor de ontwikkeling van nieuwe producten of reclamecampagnes. Ook werd na 17 jaar en 35 commercials de samenwerking met actrice Martine Bijl stopgezet.

De situatie veranderde toen Carel van Bemmelen, oprichter van de holding Neerlands Glorie, het merk in zijn armen sloot. Zijn missie is typisch Hollandse merken een nieuwe impuls te geven. Hak maakt sinds afgelopen december samen met zusje Jonker Fris, producent van groenten en fruit in blik, deel uit van de holding.

Frisse wind
Sinds de overname waait er een frisse wind door het in Giessen gevestigde bedrijf. “Ons boegbeeld Martine Bijl is terug op tv, we zijn weer actief op de winkelvloer en werken aan productinnovatie”, illustreert Pronk. “Op die manier proberen we uit de negatieve prijsspiraal te komen en de categorie conservengroenten weer aantrekkelijk en relevant maken. We hebben als marktleider in Nederland een derde van de markt voor conservengroenten in handen en produceren vijfentwintig procent van alle potten groente. Als we dat percentage kunnen opvoeren hebben wij onze groeidoelstellingen behaald. Bovendien, als wij als marktleider groeien, heeft dat een positief effect op de hele categorie conservengroenten.”

Gezond
Hak wil de consument duidelijk maken dat conservengroenten gezond, lekker, gemakkelijk en lang houdbaar zijn. De groenten van Hak zijn tegenwoordig – als eerste groentenconservenmerk – voorzien van het advies van het Voedingscentrum: twee ons groenten en twee stuks fruit per dag. Die norm is te halen met de groenten van Hak, die door Nederlandse tuinders met zorg zijn geteeld en binnen drie uur van het land in glazen potten zitten, zonder toevoeging van conserveringsmiddelen, zo luidt de boodschap van Hak. “Tegenwoordig zijn veel groenten het hele jaar door vers verkrijgbaar. Mensen denken dat verse groenten gezonder zijn dan conservengroenten, maar dat is niet altijd het geval”, zegt Pronk.“

Hak wil conservengroenten relevantie teruggeven door de consument een actueel assortiment met nieuwe varianten groenten en juist traditionele groenten te bieden. Het bedrijf begon haar innovatiereeks eind vorig jaar met de introductie van Appelmoes Light en Appelmoezzz voor kinderen. Dit jaar volgden Bananenmoezzz voor kinderen, kapucijners met mango en Hollandse bruine bonen met champignons.

Meer kwaliteit
Over de productintroducties die voor komend najaar op stapel staan, wil Pronk alleen kwijt dat Hak hiermee inspeelt op trends in groenteland en dat ze zijn gericht op zowel volwassenen als kinderen. “We hebben als voordeel dat we met eigen telers werken. Onze teelt is gecontroleerd en we hebben het gehele logistieke proces in eigen handen. Daarmee kunnen we meer kwaliteit leveren dan de concurrent”, voegt ze nog toe.

Hak richt zich in eerste instantie op bestaande gebruikers van Hak-groenten, vooral veertigplussers. “Deze groep consumenten is van jongs af aan opgegroeid met de groenten van Hak. Demografisch gezien is het ook een grote groep, die nog steeds groeit. We willen de merkenvoorkeur die bij deze groep nu latent aanwezig is, omzetten in aankoopgedrag door een goede prijs/kwaliteitverhouding te bieden met relevante en lekkere producten.”

Succesvol
Het bedrijf aarzelde geen moment om Martine Bijl opnieuw in te schakelen voor de promotie van de producten. Pronk: “De campagne met Martine is de meest succesvolle tv-campagne ooit. Het zou zonde zijn om dat zomaar weg te gooien. Na de huidige campagne met Martine en de jonge heer De Haan zullen consumenten Martine zeker nog een keer terugzien in een volgende campagne”, zegt Pronk.

Hak richt zich op jongeren met producten als MoeZzz en in augustus komen er nieuwe groenten specifiek voor kinderen. “Jong volwassenen eten weinig groente en fruit. Het gaat hier om een brede maatschappelijke trend die je als fabrikant alleen niet zomaar kunt ombuigen, en daarom beginnen we liever met de jeugd.” Hak ontwikkelt daarom speciale promotiecampagnes voor kinderen onder de 12, zoals een commercial voor kinderzenders en Appelmoezzz-spaaracties die in het teken staan van animatiefilms als Sharktale en Madagaskar.

Eigentijds
Boven de 40 of onder de 12 – voor alle doelgroepen hanteert Hak hetzelfde uitgangspunt. “Groente is een lekker en gezond product, maar wil je het kunnen verkopen dan moet je het wel leuk en eigentijds presenteren. Het gaat er bovendien om dat de consument ziet wat hij krijgt, of het nu gaat om een product achter glas of om een reclamecampagne”, aldus Pronk. Ook die Hollandse nuchterheid, dat is Hak.

Reageer op dit artikel