artikel

Ketenexclusiviteit slimmer dan innoveren

Algemeen

Het gezamenlijk ontwikkelen van productconcepten door supermarktorganisaties en A-merkproducenten is een trend aan het worden. Bij deze constructie garandeert een merkproducent de exclusieve leverantie van producten waarover met de retailer afspraken zijn gemaakt.

Ook voor de fabrikant biedt ketenexclusiviteit voordelen. Producten die specifiek zijn ontwikkeld voor een bepaalde formule worden niet geofferd aan de prijzenoorlog. Bovendien kunnen fabrikanten op deze wijze nieuwe producten uittesten, zonder de inzet van kostbare, landelijke promotiecampagnes.

Daarbij is deze vorm van ‘innoveren’ beter toegesneden op de behoefte van de klant. Er wordt immers afgestemd op de doelgroep van een bepaalde supermarktketen, bijvoorbeeld de prijskoper. Zo ontwikkelde Unilever een serie met 960 ml-voordeelblikken Unox-soep voor prijskraker Koop-Consult. Het ‘Dirk-blik’ in simpele smaken als champignon en stevige groentesoep werd in 2004 feitelijk gelanceerd als een voordeelverpakking. De consument krijgt bijna een liter soep voor de prijs van een 800 ml-blik, maar kan daarvoor alleen bij Dirk van den Broek, Bas van der Heijden en Digros terecht.

Edah/Heinz
In het Verenigd Koninkrijk is het vrij gebruikelijk dat retailers en fabrikanten nauw samenwerken. Het komt regelmatig voor dat bepaalde smaakvarianten van een product alleen bij Tesco, Sainsbury’s, Asda of Marks & Spencer te koop zijn. De basissmaken van bijvoorbeeld een risotto-merk zijn dan overal te krijgen, maar de saffraan/paddestoelen-variant ligt uitsluitend bij Tesco en de pomodori/linzen-variant bij Asda in de schappen.

Tot voor kort was zo’n gezamenlijke merkenoperatie van retailer en A-merkfabrikant ‘not done’ in ons land. Die situatie is veranderd. De samenwerking gaat inmiddels verder dan de gebruikelijke acties op de winkelvloer. Zo kwam Heinz met een exclusief voor Edah ontwikkelde Heinz-doos met daarop een Edah en Heinz-logo. Deze voordeeldoos bevatte een Heinz/Honig-boodschappenpakket bestaande uit lasagnesaus, pastasaus en top-downketchup van Heinz en Soeper tomaat, mix champignon en roerbakmie van Honig. Dit alles van € 10,64 voor € 5,49.

Unilever
Unilever gaat een stap verder en brengt steeds meer varianten van merkartikelen op de markt voor een bepaalde keten. Het is onderdeel van een strategie om nieuwe klanten en kanalen aan te boren voor bestaande merken. Nieuwe producten worden gedurende een bepaalde tijd uitsluitend aan één inkoopcombinatie of supermarktorganisatie geleverd. Dat betekent meer onderscheidend vermogen. Loop de introductie naar wens, dan kunnen na verloop van tijd andere ketens ook dit product gaan voeren. Een van de eerste voorbeelden is het Blue Band-brood dat nu uitsluitend bij AH ligt. Er zouden plannen liggen om nieuwe varianten te introduceren bij andere formules.

Cook-it
Dat samenwerking tot iets moois kan leiden, blijkt uit het Cook-it-meubel van Unilever en Plus. Dit is hét voorbeeld van combinatiepresentaties van kruidenierswaren en vers. De klant vindt in dit maaltijdschap alles bij elkaar voor de bereiding van een snelle gemaksmaaltijd, compleet met menutips. Via de site ‘www.cook-it.nl’ kan verdere inspiratie worden opgedaan.

Het assortiment is deels afkomstig van Unilever, deels een eigen invulling van Plus. “Cook-it is een succes”, bevestigt assistent formulemanager Thijs Junte bij de Sperwer Groep. Het concept staat inmiddels in 110 van de 220 Plus-winkels. Cook-it-producten verkopen beter. De omzetplus bedraagt 35% ten opzichte van winkels waar het meubel niet staat.

Hoewel het Cook-it meubel in de Plus-supermarkten samen met de Sperwer Groep ontwikkeld werd, is Unilever er altijd duidelijk over geweest het concept bij succes ook naar andere supermarktformules te willen uitrollen. “Cook-it blijft eigendom van Unilever. We kunnen ook niet afdwingen dat het exclusief voor ons is. Het staat vol Unilever-producten, waarbij wij een x percentage zelf invullen. Alleen het meubel is exclusief voor Plus ontwikkeld.”

Reageer op dit artikel