artikel

Huismerk omarmt me-first-strategie

Algemeen

Er is een interessante kentering waar te nemen op de Nederlandse schappen. In plaats van eenvoudig te kopiëren, wordt er steeds meer geprobeerd om met huismerken te innoveren. Er wordt niet langer gekozen voor slechts een ‘me-too’-benadering, maar ook ingezet op een ‘me-first’-strategie.

Door intensieve samenwerking gaan private label-fabrikanten en retailers de innovatiestrijd aan met de A-merken. Met producten die verrassen en verleiden wordt er naar hartelust geëxperimenteerd en geïnnoveerd. Wat te denken van een ovenschaaltje met een gratin van rivierkreeftjes, een quiche met kalkoen en cranberry’s of yakitori volgens Japans recept? Met zijn ‘Excellent’ huismerkproducten is Albert Heijn hiervan het beste voorbeeld. En al heeft het wat tijd gekost, ook Super de Boer schijnt nu eindelijk te komen met zijn tophuismerklijn ‘Superieur’.

Acceptatie
Supermarkten gaan A-merken ook op het punt van innovatie beconcurreren. En waarom niet? Zo’n 80% van de productintroducties van merkenfabrikanten blijkt na verloop van tijd niet levensvatbaar. Ze worden weer van de markt gehaald. De kosten van een mislukte introductie zijn enorm. Er worden forse bedragen geïnvesteerd in productontwikkeling en budgetten vrijgemaakt voor marketingondersteuning en het kopen van distributie. Productintroducties die wél succesvol blijken, worden onmiddellijk gekopieerd door huismerken.

Merkenproducenten lijken dus in een ‘Catch-22’-situatie beland. Hoe anders is de situatie voor de retailers! Zij hebben onmiskenbaar de wind in de zeilen. Een ontwikkeld huismerkproduct is verzekerd van opname en er worden relatief weinig marketingkosten gemaakt. Consumenten hebben immers zo veel vertrouwen in de kwaliteit van de huismerken, dat de acceptatie en doorstroming geen punt is. De marges voor de retailer zijn zonder meer uitstekend. Het risico van een flop is klein, omdat slechts de basale en goedlopende merkproducten worden gekopieerd.

Succes of flop?
Maar nu productvernieuwingen. Daar komt meer bij kijken dan een ‘me-too’. In het verleden is er al heel wat geïnnoveerd met huismerken. Edah was bijvoorbeeld in de jaren tachtig de eerste met de introductie van krokante muesli met gevriesdroogde vruchten. Een product dat zo succesvol bleek, dat het door de marktleider Quaker gekopieerd werd. Maar ook de soep in stazak stond bij Albert Heijn eind 2003 al op de planken van het koelversschap. Een jaar later volgde Unox met een kopie.

Jumbo met ‘Smaakmakers’, een zeer uitgebreide lijn van onder andere tapenades, saladetoevoegingen en marinades, kan eveneens als voorbeeld worden aangehaald.
Van meer recente datum is het Excellent-label dat Albert Heijn inzet om zich te onderscheiden in de markt en kwaliteitskopers aan zich te binden. Het succes is wisselend. De AH-Excellent zuivelsalades haalden het niet. Daarvan was de doorstroming kennelijk niet voldoende hoog. Ook de Excellent Crunchy pindakaas werd al binnen een jaar vervangen. Nu staat een Excellent pindakaas met hazel- of cashewnoten in de schappen en een Crunchy hazelnootpasta.

Toch kost een flop met een huismerk supermarktorganisaties lang niet zo veel als A-merkproducenten die hun merkproduct zien mislukken. Met de uitstekende marges die een supermarkt op huismerken maakt, zijn de ontwikkelingskosten van het verpakkingsdesign al snel terugverdiend.

Huismerkfamilies
Huismerkinnovaties komen meestal tot stand via een nauwe samenwerking tussen huismerkproducenten en retailers. Kennis en ideeën worden open gedeeld en leiden tot (soms) prachtige, nieuwe producten tegen een redelijke prijs voor de consument. In navolging van andere Europese landen mag voor de toekomst worden verwacht dat er steeds meer ‘families’ binnen de huismerken zullen ontstaan. Huismerken zijn immers beter dan merken in staat om in alle categorieën herkenbare producten te bieden. Er kan razendsnel worden ingespeeld op markttrends, omdat er met relatief lage kosten kan worden in- en uitgestapt.
Mooie voorbeelden hiervan zijn te vinden in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Tesco heeft maar liefst zeven huismerkfamilies op de schappen staan. Naast het reguliere Tesco Huismerk is er een budgetlijn ‘Tesco Value’ (goede prijs-kwaliteit), een ‘Tesco Organic’ (biologisch), ‘Tesco Healthy Living’ (gezondheid), ‘Tesco Fair Trade’ (Engelse variant op Max Havelaar), ‘Tesco Carb Control’ (inspelend op het Atkins-dieet) en ‘Tesco Finest’ (luxe producten). In Frankrijk hebben de grote retailers als Carrefour (Reflets de France) en Leclerc (Nos régions ont du talent) regionale specialiteiten in een goed herkenbare verpakking als huismerk op de schappen staan.

Koelvers kansrijk
In Nederland zullen de supermarkten vooral inspelen op de doorzettende trend voor gemaksvoeding. Koelversproducten onder huismerk zijn bij uitstek geschikt voor innovatie. Er zal voor de productontwikkeling worden samengewerkt met Britse bedrijven als Geest, Greencore Convenience Foods, Uniq en Hilton Foodgroup.

Deze producenten hebben veel ervaring in het Verenigd Koninkrijk opgedaan waar het marktaandeel van koelverse producten en maaltijden onder huismerk boven de 80% ligt. Door veel te variëren en producten met een korte levenscyclus aan te bieden, zal de consument voordurend verrast worden. De verwachting is dat dit type huismerkproducten in de toekomst beduidend meer schapruimte zal krijgen. Voorbeelden zijn regionale (biologische) producten uit Brabant, Limburg of Groningen aan de ene kant van het spectrum en authentieke producten uit bijvoorbeeld Thailand, Italië of Frankrijk aan de andere kant.

Ook op het punt van gezondheid zullen supermarkten zich profileren. Te denken valt aan producten die bijdragen aan een verantwoorde voeding door verbeterde recepturen met minder ‘verborgen’ koolhydraten en vetten of zout en met een heldere gezondheidsboodschap.

Kleinschaliger inspelen op de wensen van de consument kan met versproducten met een regionale herkomst en unieke smaak. Als voorbeeld dienen streekgebonden specialiteiten van Nederlandse sterrenkoks die uitgaan van hun eigen creativiteit en kracht. Jonnie Boer van het driesterrenrestaurant Librije is hierin een voortrekker. In België voert Delhaize gemaksmaaltijden van de Belgische topkok Pierre Wijnants, eigenaar van het driesterrenrestaurant ‘Comme Chez Soi’ in Brussel. Wijnants gaat nu ook patés en pastasalades produceren voor deze supermarktketen.

Meerprijs?
Daarmee is de rol van het A-merk natuurlijk niet uitgespeeld. Wel zullen A-merkproducenten beter moeten inspelen op een consument die steeds bewustere keuzes maakt. Voorbeelden zijn de functional foods (Becel Pro-activ en Knorr Vie) van Unilever en de knapperige magnetron snacks (World Snacks) van Wessanen. Deze producten rechtvaardigen een meerprijs vanwege hun innovatieve productsamenstelling en/of verpakkingsdesign. Door gebrek aan onderscheid is dit moeilijk te claimen voor een boerenkoolstamppot met rookworst of een pizza margherita.

Ondertussen is de opmars van het huismerk niet te stuiten. Geïnspireerd door de buitenlandse ontwikkelingen en de intensieve samenwerking tussen producenten en retailers zullen veel nieuwe producten en verpakkingen worden aangeboden. De consument zal deze omarmen. Daarbij is geen enkele productcategorie veilig. De tijden veranderen snel. Voor het A-merk is het innoveren of verliezen.

Reageer op dit artikel