artikel

‘Met een rekenmachine ga je niet eten’

Algemeen

Er waait een frisse wind door hamburgerketen McDonald’s die onder de nieuwe algemeen directeur Jo Sempels nog iets voelbaarder zal worden. ‘Taste’, ‘choice’ en ‘vitality’ zijn de pijlers van een nieuwe strategie die ertoe moet leiden dat de consument ‘gezondere’ keuzes kan maken bij een restaurantbezoek. Jo Sempels: “We willen voedingsinformatie gaan geven met behulp van pictogrammen en dat systeem graag delen met voedingsproducenten.”

Jo Sempels is misschien wel de grootste McDonald’s fan. Drie tot vijf keer in de week eet hij er. Zijn favoriete menu: een Big Mac. En hij blijft er slank bij. “Ik fiets een keer per week, maar ik ben echt geen hypersportief figuur.” In het verbouwde McDonald’s restaurant in Amsterdam Zuid-Oost verkondigt Sempels de nieuwe visie van de Amerikaanse keten die dit jaar precies vijftig jaar bestaat. Dit restaurant van de toekomst belichaamt “waar wij als McDonald’s in de komende jaren naar toe willen.” Zijn Vlaamse accent verraadt dat hij uit België komt. Daar begon hij 12 jaar geleden bij het fast food-concern om uit te groeien tot financieel en later algemeen directeur. Per 1 april is hij directeur van McDonald’s Nederland én België, goed voor respectievelijk 227 en 56 restaurants.Aan Sempels de taak om de vernieuwing binnen McDonald’s in alle filialen door te voeren.

Wereldwijd gaat het weer beter met McDonald’s. Ook in Nederland heeft de keten een goed jaar achter de rug. “De omzet ging van € 432 naar € 445 miljoen, maar we kunnen niet stil gaan zitten.” Vandaar een strategiewijziging gericht op betere restaurantconcepten, meer service en een optimaler assortiment. “Wij willen iets terug doen voor de maatschappij en nemen onze rol serieus. Het debat rond overgewicht zal daarin bij ons een voorstaande rol blijven spelen. Dat luidt een fase van verandering in.”

Juiste keuzes
In de vernieuwde McDonald’s is het plastic interieur ingeruild voor een life style-ambiance. LCD-schermen prijken aan de wanden en geven met een herhalingstijd van 15 minuten – de gemiddelde bezoektijd van een bezoeker – nieuws, reclames en wetenswaardigheden door. Door het gebruik van houten jaloeziepanelen, natuursteen, esthetisch verantwoorde comfortstoeltjes en grote lampen boven aanschuiftafels ziet het er knusser uit. Op productniveau werd de vernieuwing al enkele jaren geleden ingezet. Niet direct zichtbaar in het assortiment is dat er continu kritisch wordt gekeken naar de samenstelling van producten. Zo is de transvetzuursamenstelling in de friteuses omlaag gebracht van 12% tot onder de 5% conform de afspraken tussen de overheid en voedingssector.

De afgelopen jaren stroomden er producten met weinig vetten en koolhydraten in. Voorbeelden zijn Tropicana vruchtensappen, groene salades met gegrilde kip en fruitsalades. De melk is biologisch geworden en de McBreaker kwam erbij. Vanwege tegenvallende verkoopcijfers is deze samenwerking met Friesche Vlag gestaakt. De huidige vruchtenyoghurt is van Danone en komt in een bekertje.

Romig en licht gezoet met wat bosvruchtencompote. Niet light, wel lekker. Het is nu voor de consument volgens Sempels een kwestie van de juiste keuzes maken. Daar wil McDonald’s graag bij helpen: “Informeren over voedingswaarde vraagt om een heel speciale manier van communiceren. De consument begrijpt het huidige systeem van voedingsinfo niet goed. We hebben in de restaurants in samenwerking met het Voedingcentrum en NISB (Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen, red.) een gedetailleerde voedingsfolder ontwikkeld en er komt een nieuwe uit die meer over het belang van voldoende bewegen vertelt. De voedingswaarde is op de achterkant van de placemats gepubliceerd, maar we zochten nog naar een manier om het eenvoudiger voor de klant te maken. In samenwerking met onder meer de Europese Commissie willen we voedingsinformatie gaan geven met behulp van pictogrammen, want we willen eenvoud. Met rode balkjes wordt voor elk van de belangrijkste voedingselementen aangegeven hoe onze voedingswaarden zich verhouden tot de WHO-richtlijnen.”

Bewegingstips
Het zoveelste stoplichtensysteem? “Nee, het is geen exclusieve McDonald’s-aanpak. We willen het graag delen met voedingsproducenten om het op termijn in Nederland te kunnen implementeren. Overigens zijn deze ontwikkelingen geen gevolg van het Convenant Overgewicht. Het idee van de gekleurde balletje komt voort uit het feit dat we ons bewust zijn dat de consument niet goed begrijpt wat hij moet eten voor zijn dagelijkse behoefte en wij hem daarbij kunnen helpen.”

Momenteel loopt er een proef waarin McDonald’s bestudeert of klanten meer op gezondheid willen kunnen sturen in hun menukeuze. Nu staat iedereen vrij te kiezen wat hij wil, maar wordt er niet expliciet gewezen op verantwoorde keuzes. Sempels: “Het aanvullen van een menu met hetzij frietjes of een salade met kip is een mogelijkheid die we gaan onderzoeken. Slaat die keuzeoptie aan, dan gaan we die automatisch invoeren.”

Zelfregulering
McDonald’s ziet niets in overheidsdrang om de overgewichtsproblematiek te beteugelen. “Wij kiezen voor zelfregulering. We geloven niet in het verbieden van reclame. We maken liever jongeren bewust van wat reclame is om ze zo tot kritische consumenten te maken.” McDonald’s zit hier op één lijn met de voedingsindustrie en wijst er met klem op dat er geen ongezonde producten in het assortiment zitten. Er bestaan geen ongezonde producten, alleen ongezonde eetpatronen: “Voeding is een deel van het verhaal. Vooral beweging of het gebrek daaraan bij jongeren is het probleem. De laatste cijfers wijzen zelfs op een verminderd caloriegebruik, maar helaas wordt er nog minder bewogen. Het is de onbalans in hoeveel wij eten en bewegen, waar wij mensen van bewust willen maken. Vorig jaar bijvoorbeeld hebben we samen met het NISB bewegen gepromoot met ondersteuning van Marianne Timmer. Ook op onze nieuwe Happy Meal-doosjes staan elke maand bewegingstips.”

Trendbreuk?
‘Gezonde’ producten worden in de nieuwe restaurants op twee van de zes LCD-menuborden onder de aandacht gebracht. Het gaat om de vruchtenyoghurts van Danone en de groente- en fruitsalades van de Salade Plus-lijn. Deze meer verantwoorde snacks zijn momenteel goed voor een op de vijf bestellingen. Zijn er op dit gebied meer initiatieven te verwachten? “Dat wordt continu bekeken”, reageert Sempels. “We hadden de McSalad Shakers, die hebben we vervangen door de maaltijdsalades en side salad. Nu komt er een vraag naar salademaaltijden met meer koolhydraten. De pastasalade die we vanaf 2 mei brengen is hierop ons antwoord. We zijn dus continu aan het inspelen op marktvraag.”

De komst van salades kan gezien worden als een trendbreuk binnen het assortimentsbeleid van McDonald’s. Zijn ze daarmee geen vreemde eend in de bijt? “Zo zal ik het zeker niet willen noemen. Als er in de markt vraag is naar salades, moet je daaraan tegemoetkomen. Je ziet nu overal maaltijdsalades op de kaart staan. Vergeet niet dat wij trouw blijven aan ons basisgamma. Dat moet voldoende breed zijn, zodat de klant daarin bewuste keuzes kan maken. De toekomst gaat uitwijzen of de salades van een op vijf naar een op vier of zelfs drie gaan. Daar is nu niet op te anticiperen.”

Technische kwestie
McDonald’s beoogt helder te communiceren over de voedingswaarde van zijn producten De gekleurde balkjes komen echter niet op de flat screens te staan bij de bestelbalie, maakt Sempels duidelijk. Is dat niet een gemiste kans om de grote groep consumenten die vanuit een impuls koopt en voedingsinformatie nooit leest, aan te spreken? “Als ik rondloop bij Albert Heijn zie ik weinig mensen die op de achterkant van producten kijken naar het aantal calorieën. Het eten hier moet wel een goed moment blijven. De borden zullen zo blijven als ze zijn. Informatie over de voedingswaarde van onze producten is begrijpelijk beschikbaar, de communicatie is meer een technische kwestie. Maar met een rekenmachine ga je niet eten.”

Reageer op dit artikel