artikel

Gezonde concurrentie of onbehoorlijk gedrag?

Algemeen

Na het gevecht om prijzen en schapruimte verklaren A-merkfabrikanten retailers nu écht de oorlog. Unilever vindt dat zijn A-merkartikelen worden gekopieerd en heeft een rechtzaak aangespannen tegen Albert Heijn. Kernvraag: waar eindigt gezonde concurrentie en begint onbehoorlijk gedrag?

Wie door de supermarkt wandelt, ziet dat het inderdaad wemelt van de ‘look-a-likes’. De Mister Potato Crisps, te vinden in de schappen van Plus en Aldi, zijn de brutaalste: de chips zijn verpakt in een koker met precies dezelfde rode kleur, vorm en grootte als die van Pringles. Op het etiket staat een Mexicaans mannetje met bolle wangen en krulsnor, onmiskenbaar een nauwe verwant van het bekende Pringles-symbool.

En waarom zit de Pandan-rijst van C1000 en AH net als die van Lassie in een paarse verpakking? Ook de verpakking van Albert Heijn (AH) fruitkoekjes, net zo oranje als de Sultana’s van Verkade en ook met prints van koekjes en fruit, is dubieus. Geen wonder dat Verkade protesteerde. AH heeft inmiddels beloofd de verpakking van de AH-fruitkoekjes aan te passen.

Unilever vond dat AH met het nabootsen van verpakkingen van Calvé-pindakaas, Lipton Ice Tea, Becel, Blue Band, Croma en Bertolli te ver ging en spande begin april een rechtzaak aan tegen de supermarktketen. De multinational wil dat AH de huismerkartikelen in kwestie onmiddellijk uit de schappen haalt en de verpakkingen aanpast.

Ook voor een ‘buitenstaander’ vertonen de potten pindakaas van de twee fabrikanten opvallend veel gelijkenis: de AH naturel pindakaas heeft, net als die van Calvé, een bruin deksel en bruinachtig etiket. De light-pindakaas en de pindakaas met stukjes noot hebben een lichtblauw respectievelijk geel deksel, en vergelijkbaar etiket. Opnieuw hetzelfde als bij Calvé. Ook de overeenkomsten tussen de flessen Ice Tea spreken boekdelen: dezelfde kleur dop en allebei transparant ogende witte letters met een blauwe rand op het etiket. En wat te denken van de AH ‘Bewust’ dieetmargarine, een naam die nogal lijkt op de slogan ‘Bewust Becel’ die Unilever jarenlang hanteerde?

Streep trekken
Volgens Unilever is het tijd een streep in het zand te trekken: het marktaandeel van Becel en Blue Band is sinds de introductie van de nieuwe AH-huismerkverpakkingen medio maart met respectievelijk 16 en 39% afgenomen. “Wij vinden het prima dat AH haar huismerk volwassen wil maken met een nieuw ontwerp, maar dan wel graag met een opvallende eigen identiteit. Nu hebben de AH-huismerkproducten precies dezelfde look & feel als die van ons, waardoor de kans op verwarring bij de consument te groot is”, zegt Unilever-perswoordvoerder Richard van der Eijk.

Dat de kopieerpraktijken van retailers consumenten op het verkeerde been kunnen zetten, blijkt volgens hem uit marktonderzoek dat Unilever heeft laten uitvoeren onder 500 consumenten. “Van de mensen pakte 42% AH-margarine uit het schap, maar dacht dat het ging om Becel. Ruim 30% verwarde Calvé-pindakaas met die van AH. Bij de Lipton Ice Tea was dit 25%”, aldus Van der Eijk. “De consument kijkt minder dan drie seconden naar een product voordat hij het uit het schap pakt, dus het komt heel nauw met de verpakking.”

Hans Koeleman, hoofd communicatie bij AH, benadrukt dat ook de supermarktketen er geen belang bij heeft de consument in verwarring te brengen. “We willen juist een helder onderscheid tussen ons huismerk en de A-merken, maar ontkomen er niet aan kleurcodes te gebruiken voor bepaalde productcategorieën. Daaraan herkent een klant immers om welk artikel het gaat.” AH heeft inmiddels 2.500 van de 4.500 huismerkproducten in een nieuw jasje gestoken, onder meer de producten waartegen Unilever bezwaar maakt. “Het ontwerp onderscheidt zich door het AH-huisje, de productfoto en het heldere taalgebruik. Zo heet Ice Tea bij ons gewoon ijsthee”, zegt Koeleman. Hij is niet onder de indruk van Unilevers marktonderzoek. “De merkafbeeldingen waren onzichtbaar voor de respondenten, terwijl die nou net helpen bij het onderscheid tussen producten.”

Koeleman benadrukt dat het zelfs met een eigen huisstijl bij zo’n groot assortiment huismerkproducten niet te voorkomen is dat sommige A-merkleveranciers bezwaar maken tegen een verpakking: “Overigens speelt dit issue bij minder dan twintig van onze gerestylde producten, het probleem wordt dus nogal opgeblazen.” Hij is het oneens met de kritiek van Unilever dat retailers er vandoor gaan met producten waarin A-merkfabrikanten tijd en geld geïnvesteerd hebben.

“A-merkfabrikanten hanteren hoge marges op hun producten, waardoor wij een hoge inkoopprijs betalen en A-merkproducten soms zelfs met verlies verkopen. Die grote investeringen verdienen zij dus wel weer terug. Bovendien verkopen we huismerkartikelen van vergelijkbare kwaliteit die we goedkoper in het schap kunnen zetten. Dat mag in een concurrerende markt en het stimuleert innovatie.” Sinds de prijzenoorlog zijn huismerken voor de supermarkten belangrijker geworden. “Op huismerkproducten maken we namelijk wél winst, soms zelfs tot twintig procent”, verklaart Koeleman.

Bang
Volgens AH is Unilever bang voor de concurrentie van het AH-huismerk. Koeleman: “Is een huismerk wat betreft smaak, verpakking en design even goed als een A-merk maar goedkoper, dan kiezen consumenten vaak voor het huismerk en soms, zoals bij AGF en sommige kant-en-klaarmaaltijden is er niet eens een A-merkalternatief. Daarbij komt dat mensen een groot vertrouwen hebben in ons huismerk, omdat we het al lang hebben.”

Het AH-huismerk werd bij de oprichting van het bedrijf eind negentiende eeuw ingevoerd om zeker te zijn van een goede productkwaliteit. “Vanaf de twintigste eeuw kwamen er steeds meer A-merkartikelen in het assortiment, omdat we de klant keuze wilden bieden”, aldus Koeleman.

Keuze of niet, advocaat en merkenrechtspecialist Peter Claassen van AKD Prinsen van Wijmen in Breda – niet betrokken bij de zaak – twijfelt er niet aan dat Ahold opzettelijk dicht tegen Unilever aankruipt: “Het ultieme bewijs vind ik de potten AH-pindakaas die vrijwel identiek zijn aan die van Calvé.” Volgens Claassen en zijn collega’s Huib Berendschot en Nanda Ruyters mogen retailers best aanhaken bij A-merkinnovaties, maar dan wel zodanig dat er geen kans is op verwarring bij de consument.

Verwarring
De vraag of er mogelijk verwarring optreedt, is niet eenvoudig te beantwoorden, benadrukt Berendschot: “Het merkenrecht dwingt om de afzonderlijke producten te vergelijken aan de hand van de door Unilever geregistreerde merken. Het komt dan aan op de waardering van overeenkomsten en verschillen. Veel zal afhangen van de rechterlijke beoordeling van de marktonderzoeken die Unilever heeft overlegd. Ruyters: “We begrijpen allemaal dat stelselmatigheid de kans op verwarring bij de consument kan vergroten, maar het is de vraag in hoeverre de rechter deze stelselmatigheid bij de beoordeling betrekt. Op dit moment bestaat er wel jurisprudentie over in hoeverre producten binnen één seriemerk, zoals de drie pindakaasuitvoeringen, op elkaar mogen lijken, maar nog niet over producten afkomstig uit verschillende series of categorieën.”

Het kleurgebruik speelt een belangrijke rol in deze zaak: “Voor zover een kleur bijvoorbeeld codeert voor ‘light’, mag AH die gewoon gebruiken. Is de kleur echter een uniek onderdeel van het Unilevermerk, dan zal de rechter het gebruik door AH verbieden”, aldus Ruyters.

“Om tot een goed oordeel te komen zou de AH-pindakaas vergeleken moeten worden met alle andere producten op de pindakaasmarkt in Nederland”, betoogt Claassen, “dan zie je dat de AH-huismerkpindakaas sterk lijkt op die van Calvé, bijvoorbeeld in verhouding tot die van de Euroshopper-pindakaas. Als Unilever gevaar voor verwarring kan aantonen zal de rechter de AH-pindakaas verbieden.”

Spannend
Claassen, Berendschot en Ruyters wachten de uitspraak van de rechter met spanning af. “Misschien haalt de rechter het merkenrecht er wel helemaal niet bij en baseert hij zich op het mededingingsrecht dat uitgaat van een concurrerende markt waar de spelers handelen op basis van eerlijkheid en goed fatsoen”, speculeert Berendschot. Het kan ook dat het element van stelselmatigheid een nieuwe rol krijgt in het mededingingsrecht.

Als het aan Koeleman ligt, hoeven er geen nieuwe regels te komen. “Er verschijnen continu zo veel nieuwe producten dat zoiets onwerkbaar wordt.” Volgens Van der Eijk zouden regels overbodig moeten zijn: “Zolang A-merkfabrikanten en huismerkfabrikanten in een vroeg stadium om de tafel gaan om elkaars nieuwe productverpakkingen te bespreken, is er niets aan de hand. Dat is ook gebruikelijk, maar helaas achterwege gelaten bij de invoering van de nieuwe AH-verpakkingen.”

Ook Berendschot vindt extra regelgeving niet nodig: “De huidige wetten voldoen prima. In het Verenigd Koninkrijk waren er tien jaar geleden vergelijkbare rellen rond het kopiëren van A-merken, soms met tussenkomst van de rechter. Tegenwoordig hebben Britse retailers, zoals Sainsbury´s en Tesco, een duidelijke eigen identiteit. Als AH eenzelfde lijn gaat volgen, zal ook bij ons het evenwicht zich wel weer herstellen.”

Tijdens het schrijven van dit artikel had de rechter nog geen uitspraak gedaan in de zaak Unilever-Albert Heijn.

Reageer op dit artikel