artikel

Verpakkingen in dienst van marketing

Algemeen

Vorm, kleur en oppervlak van verpakkingen spelen een rol bij de herkenning van merken. Een scala aan manieren om consumenten via verpakkingen te sturen, is (aan het) ontstaan. De verpakking zelf is daarbij op verschillende manieren ‘actief’. In de promotionele sfeer en op het gebied van merkbescherming zijn er mogelijkheden voor actieve etiketten.

Er kan van een kleine revolutie worden gesproken als het gaat om de beïnvloeding van de consument door de verpakking. Merkartikelenfabrikanten zien een steeds grotere rol weggelegd voor de verpakking in de marketing van hun producten en dan vooral bij de promotie van merken. Naast vorm, kleur en oppervlak van de verpakking als actief element, kan de verpakking zelf ook ‘iets doen’. Opwarmen van de inhoud bijvoorbeeld, of de temperatuur van de inhoud laten zien. Ook actieve etiketten kunnen deze functie vervullen.

Soft touch
De voorbeelden van succesvol gebruik van vorm en kleur van een verpakking als herkenning van een merk, zijn talloos. Consumenten associëren al decennia lang het flesje met die mooie rondingen met Coca-Cola. Orangina heeft zijn eigen typische fles, Bokma de vierkante fles en Grolsch de beugelfles. Bij het merk Milka wordt direct gedacht aan de kleur lila (en de koe). Heineken wordt geassocieerd met de kleur groen, enzovoorts. Veel merken zijn door hun vorm en kleur in de loop der tijd iconen geworden.

Verpakkingsontwerpers van dit moment gebruiken vorm en kleur nog steeds om merkherkenning (of ‘brand awareness’) te bereiken. De technische mogelijkheden worden steeds groter. Sinds enige tijd verschijnen blikjes voor sappen op de markt waarbij de wand voorzien is van iets wat op de schil van een sinaasappel lijkt. Zo wordt onderstreept wat er in het blikje zit. Niet lang geleden kwamen er zogenaamde ‘soft touch’-spuitbussen voor huidverzorgingsproducten op de markt. De wand van de bus was via een speciaal lakprocédé fluweelzacht gemaakt om aan te geven dat de inhoud voor een ‘perzikhuidje’ kan zorgen. Hetzelfde ‘soft touch’-gevoel wordt via een bepaalde behandeling ook op polypropyleenflessen voor, bijvoorbeeld, shampoo aangebracht.

Holografie, embossing, shaping
De toepassing van holografie voor verpakkingen is nog betrekkelijk nieuw, hoewel het bij de bedrukking van etiketten al wordt toegepast. De Deense producent van bussen voor voedingsmiddelen, Glud & Marstrand, gebruikt holografiebedrukking sinds kort voor blikken, onder meer voor babyvoeding, om onrechtmatig gebruik van merken te voorkomen.

Zowel bij glas- als metalen verpakkingen zijn er uitstekende technische mogelijkheden om ‘embossing’, het aanbrengen van een logo of tekst in reliëf, en ‘shaping’, specifieke vormen, toe te passen. Zo zijn er wodka’s die flessen met een mooie ijsstructuur (het zogenoemde ‘icing’- procédé) gebruiken. Andere dranken laten hun merk via een prachtige embossing beter op een glazen wand uitkomen.

Embossing wordt voor drankenblikjes op grote schaal toegepast door onder andere Bavaria en Stella Artois. Ingrijpender qua techniek, maar met nog meer effect op de consument, is het meer en meer in zwang komende ‘shaping’ bij blikjes. Heineken levert daarvan met bierblikjes in de vorm van een klein fustje een goed voorbeeld.
Soms gaat een merkhouder een stapje verder en laat hij de verpakking qua vorm zo veel mogelijk op de inhoud lijken. Zo koos CSM voor de verpakking van appelstroop een plastic appelvorm en neemt Hero voor Fruit2day een verpakking waarin het uit twee fruitsoorten bestaande product te herkennen is.

Verpakking doet het zelf
De techniek gaat een stuk verder als niet alleen vorm, kleur en oppervlak van een verpakking een bepaald signaal aan de consument geven, maar de verpakking zelf ook echt iets doet.

Bij drankenblikjes is de verpakking op verschillende manieren actief:
– Een zogenaamde ‘widget’ in een blikje zorgt er voor dat ook bij biersoorten die niet sterk schuimen er toch een forse bierkraag ontstaat bij het uitschenken doordat bij het openen van het blikje automatisch een capsule met stikstof opengaat. Diezelfde widgettechnologie wordt toegepast om een schuimkraag in een cappuccino uit blik te creëren.
– Zichzelf verhittende blikjes voor bijvoorbeeld koffie of soepen brengen het product op consumptietemperatuur zodra de consument via een simpel mechanisme een reactie in gang zet.
– Andere blikjes koelen desgewenst de inhoud juist af als de consument dat wil. Deze vinding verkeert overigens nog in experimenteel stadium.
– Blikjes die gaan fluoresceren als ze aan licht of UV-licht worden blootgesteld, is een volledig commercieel toegepaste ontwikkeling. Deze speciale decoratietechniek wordt veelal gebruikt voor blikjes die in bars en disco’s worden verkocht.
– Blikjes gelakt met thermochrome inkten veranderen via een indicator op een blikje van kleur als het blikje koud genoeg is voor consumptie. Deze techniek wordt door verschillende producenten van bier en frisdranken toegepast. Het principe van verkleuring van een decoratie bij temperatuurverschillen berust op de toepassing van speciale kristalpigmenten in de gebruikte inkten. Bij verschillende temperaturen wordt licht geabsorbeerd of juist gereflecteerd. Ook producenten van etiketten voor glazen flessen en potten en blikken passen dezelfde soort thermochrome inkten toe om verkleuringen bij een temperatuuromslag te realiseren.

Actieve etiketten
Etikettendrukkerij Royal Sens in Rotterdam (met een vestiging in Enschede) loopt vooraan bij de ontwikkeling van actieve etiketten. Het bedrijf is marktleider op zijn gebied in de Benelux en nummer vijf in Europa. Een snelle rondgang door het bedrijf maakte duidelijk dat de claim ‘modernste etikettenfabriek in Europa’ niet uit de lucht is gegrepen. Dagelijks verlaten zo’n 75 miljoen ‘wet glue labels’ (de vakterm voor het product van Royal Sens) het bedrijf. Om meer mogelijkheden te krijgen voor het ontwikkelen van actieve etiketten, wordt er nu een drukpers met een ‘dubbele coater’ geïnstalleerd, zo vertelde R&D-manager Karel van Veen van Royal Sens. Van Veen: “Actieve etiketten vereisen speciale inkten. Die inkten hebben grotere pigmentdelen en op de nieuwe pers in Enschede kunnen we die straks beter en efficiënter aanbrengen.”

Veel van de bestaande mogelijkheden komen voort uit de ervaring die Royal Sens heeft met speciale inkten en technieken. “We zijn al langer actief op het terrein van de merkbescherming en het met etiketten voorzien van een code die de consument tot actie aanzet (zie kader Wedstrijden). Pas de laatste jaren zijn daar etiketten bijgekomen met thermochrome inkten, waarbij de bedrukking verandert als een bepaalde temperatuur wordt bereikt. Deze toepassing bleef aanvankelijk nogal in de ‘gadget’-sfeer hangen. Zo had Bavaria destijds een etiket waarop Tatjana Simic verscheen als het bier op de juiste temperatuur was.”

Merkbescherming
Merkbescherming is een belangrijk terrein van actieve etiketten. Sales manager Harold Bindels zegt daarover dat merkartikelenfabrikanten de zekerheid willen hebben dat hun producten hun merk voeren. Het moet niet kunnen gebeuren dat een willekeurige fabrikant op een inferieur product het etiket van de merkartikelenfabrikant plakt. “Hoe hoger de verkoopprijs, hoe aantrekkelijker namaken wordt. Vooral in China gebeurt dat veel.”

Volgens Van Veen is dergelijk misbruik met goede etiketten terug te dringen. “Er bestaan twee systemen. In het ‘overt’-systeem ziet de klant aan een speciaal kenmerk dat het product echt is. Dat kan bijvoorbeeld een hologram zijn, een bepaalde präging of een ander zichtbaar kenmerk. In een ‘covert’-systeem wordt een kenmerk op de verpakking ‘verstopt’. De consument kan dit kenmerk met een eenvoudig hulpmiddel zichtbaar maken. Er zijn daarvoor veel mogelijkheden. Onze nieuwe pers biedt die nieuwe mogelijkheden, vaak oplossingen op maat. Belangrijk blijft wel om die oplossingen tegen aanvaardbare kosten te bieden.”

Gevraagd naar voorbeelden van het covert-systeem is Van Veen terughoudend: “Veel expertise komt uit de bankbiljettenwereld en die is afgeschermd. Het geven van voorbeelden zou de bescherming verminderen.”

Promotioneel
Het doel van actieve etiketten is vaak het verleiden van de consument. Naast het werken met thermochrome inkten of het maken van hologrammen, noemt Van Veen als voorbeeld van speciale effecten de ‘scratch-and-sniff’-etiketten. Dit zijn etiketten waarbij na wegkrassen van een deel ervan een ‘geurtje’ is op te snuiven dat relateert aan de inhoud. Verder zijn met actieve etiketten ‘perlescent’- en ‘glow-in-the-dark’-effecten te bereiken. Perlescent zijn effecten die parelachtige kleuren opleveren. Glow-in-the-dark licht op in het donker doordat de pigmenten in de inkten via het UV-deel in daglicht worden geladen. Ook behoort in de toekomst het aanbrengen van RFID via inkten op etiketten tot de mogelijkheden. “Onze inktleverancier, Sun Chemical, lichtte onlangs een tipje van de sluier op”, is het enige dat Van Veen hierover kwijt wil.

Reageer op dit artikel