artikel

Ola gaat voor een hete zomer

Algemeen

Met uitdagende ijsconcepten en een alom aanwezig zomergevoel wil Ola zijn imago opfrissen en de ijsmarkt laten groeien. De marketeers van de Unileverdochter gaan in 2005 voor een hete zomer, zo bleek begin maart tijdens de presentatie van de nieuwe ijsplannen.

Unilever-dochter Ola heeft de afgelopen twee jaar haar ambitieuze doelstelling van 5 tot 8% groei niet gehaald. De omzet in Azië, Noord- en Zuid-Amerika liet weliswaar een groei zien van meer dan 10%, de Europese ijsmarkt leek bijna bevroren. En dat terwijl 2003 voor Europa de heetste zomer was in 500 jaar en de zomer van 2004 uiteindelijk zo slecht nog niet.

Vooral de verkoop van verpakt ijs voor buitenshuis stond onder druk. De Nederlandse markt voor deze ijscategorie bedroeg volgens Unilever vorig jaar 8,5 miljoen liter, een hoeveelheid ter waarde van € 92 miljoen.

Kansen
“De afgelopen jaren hebben we kansen niet genoeg opgepakt”, zo verklaart directievoorzitter van de IgloMora Groep Peter Ter Kulve de tegenvallende resultaten. “We waren als Ola weliswaar marktleider met een goede naamsbekendheid, maar slaagden er niet in de markt te laten groeien. We investeerden vooral in luxeproducten als Cornetto en Hertog en hebben daarbij de goedkopere familieproducten in de supermarkt links laten liggen. Veel consumenten hadden het de afgelopen jaren echter minder breed en hadden daarom juist behoefte aan producten onder de twee euro.”

Ter Kulve is wél trots op de omzetresultaten via het verkoopkanaal Swirls, dat een aantal jaar geleden werd ingelijfd bij het Unilever-imperium. “Swirls vertegenwoordigt inmiddels twintig procent van de waarde van Ola.” Het concept, waarbij mensen een eigen ijscombinatie kunnen laten ‘draaien’ gebaseerd op verschillende ijssmaken, vruchten en ‘stukjes’ als nogatine, chocolade en nootjes, komt volgens de directievoorzitter tegemoet aan de ‘alleen voor mij’-trend onder consumenten. Ter Kulve plaatst slechts één kanttekening: “Hadden we direct meer verkooppunten geopend, dan was Swirls nóg succesvoller geweest.”

Toch moet in 2005 meer vooruitgang geboekt worden. “We willen komend jaar qua omzet meer dan tien procent groeien. Ons marktaandeel is met ongeveer zeventig procent stabiel, dus de uitdaging is om de héle ijsindustrie een duwtje te geven. We zetten in op snellere innovaties, een breder aanbod voor familie-ijs, nieuwe categorieën en nieuwe verkoopkanalen zoals sportkantines en supermarkten voor Ola-schepijs”, zegt Ter Kulve. Uitgangspunten daarbij zijn genieten, vitaliteit en een goede prijs/kwaliteitsverhouding.

Zomergevoel
Twee jaar geleden lanceerde Unilever de boodschap ‘Summer is a state of mind’, met andere woorden: ijs eten kan overal en altijd, ongeacht het weer. Die boodschap wil Unilever met evenementen als het jaarlijkse Ola Summerdance Festival overbrengen op de consument. “Door thuisgebruik van ijs te stimuleren, willen we de supermarktkanalen een extra impuls geven en de ijsverkoop minder weersafhankelijk maken. Zo promoten we ijs ook buiten het zomerseizoen om en claimen we tegen redelijke prijzen zo veel mogelijk ‘ijsmomenten’, bijvoorbeeld ijstaart tijdens de kerst of een ijsje als snack tussendoor”, vervolgt Ter Kulve. “De consumptie van ijs in koude streken als Scandinavië en Noord-China is veel groter dan hier in Nederland. Het kan dus best.”

Dat is nog maar de vraag: Unilever probeert al 15 jaar de Nederlandse voorliefde voor toetjes met vla en yoghurt om te buigen naar een voorkeur voor ijs. Tot nu toe met weinig succes: het gebruik van ijs thuis en buitenshuis mag dan wel wat zijn gestegen, Nederland blijft mondiaal gezien een karige ijseter met een gemiddelde consumptie van slechts 5,9 liter per jaar. Nederland is nu eenmaal geen Scandinavië, waar het eten van ijs traditie is.

Niet alleen het zomergevoel heeft volgens Unilever met genieten te maken, maar ook het motto ‘wat eindig is, is het lekkerst’. Vanuit die gedachte lanceert Ola dit jaar weer een reeks Limited Editions: ‘Magnum 5 senses’. Het assortiment, dat in heel Europa op de markt komt, bestaat uit vijf verschillende Magnums die elk gekoppeld zijn aan een zintuig: Touch, Aroma, Taste, Vision en Sound. Het is voor de derde keer dat Ola met een tijdelijk concept komt: ‘Magnum 7 sins’ was in 2003 de eerste in de rij, gevolgd door ‘Cornetto Love Potions’.

De strategie van snelle, tijdelijke innovaties staat haaks op die van Nestlé. Dit Zwitserse bedrijf investeert liever in langdurige concepten, mede vanwege de relatief grote marketinginvesteringen die tijdelijke concepten vergen. Ter Kulve: “Wij denken dat die investeringen zichzelf uiteindelijk terugverdienen. Een beperkte oplage maakt mensen nieuwsgierig en dat verkoopt. Zo heeft Magnum 7 sins geleid tot twintig procent groei in het omzetvolume van Magnum in het algemeen. ”De directievoorzitter is trots op de nieuwe serie Magnums en op de reclamecampagne eromheen: “Het concept van de vijf zintuigen is uitdagend ingevuld, zonder plat te worden.”

Vitaliteit
Last but not least, komt Ola ook met initiatieven die passen in Unilevers vitaliteitmissie. Zo worden in de loop van 2005 alle kunstmatige kleur- en smaakstoffen uit de kinderijsjes gehaald en ontwikkelt het bedrijf ijsjes met een verlaagd vetgehalte (Solero Peach Yoghurt met 5% vet). “Vitaliteit is voor de maatschappij en voor Unilever erg belangrijk. Het is een marktsegment dat met elf procent per jaar groeit en waaraan we een derde van ons Research & Development-budget besteden”, zegt Ter Kulve.

Volgens de directievoorzitter past ijs prima binnen het vitaliteitprincipe. “Het gaat uiteindelijk om het totale voedingspatroon. Eet je verder gezond en beweeg je voldoende, dan mag je best af en toe een Magnum. We geven op de verpakking uitgebreide voedingswaarde-informatie en op onze website maken we duidelijk dat je de energie-inname moet aanpassen aan je leefstijl.”

Dat zijn mooie woorden, maar een portie ijs bevat nu eenmaal relatief veel suiker en vet en naar verhouding weinig vitaminen en mineralen, ook als er ‘light’ op staat. Als puntje bij paaltje komt, draait het voor de marketeers vooral om stijgende verkoopcijfers en een groeiende ijsmarkt. Of dat gaat lukken, is nog even afwachten. Voor de Ola-marketeers wordt het misschien een hete, maar in ieder geval spannende zomer.

Reageer op dit artikel