artikel

Bio profileert zich als lekker en gezond

Algemeen

De biologische sector laat een redelijke groei zien in zuivel, AGF en vlees. Maar in de rest van het schap gebeurt niet veel. Weinig reguliere producenten stappen in de biologische markt. Wie dat wel doet, lift mee op de algemene maatschappelijke belangstelling. ‘Bio’ gaat zich de komende jaren profileren als lekker en gezond.

Het oorspronkelijke doel van het convenant ‘Marktontwikkeling Biologische Landbouw’ was een marktaandeel voor biologische producten van 5% in 2005. Dat is niet gelukt. Inmiddels is de doelstelling van 5% verplaatst naar 2007. Misschien is dat haalbaar voor AGF, zuivel en vlees, maar de wind zit niet mee. AGF zit nu op 3,9%, zuivel op 2,8% en vlees op 2,3%.

“Ook de biologische sector kampt met de conjunctuur en de prijzenslag,” zegt Bert van Ruitenbeek, directeur van Biologica. ‘Bio’ groeit tegen de verdrukking in. In 2004 was de groei 6,1% tegen een algemene daling van de consumptieve bestedingen aan voeding van 1,3%. De omzet steeg van € 395 miljoen naar € 419 miljoen. De meeste biologische producten worden via de supermarkt verkocht. Supermarkten hebben een aandeel van 46% tegen 41% via de 220 natuurvoedingswinkels. Albert Heijn, Vomar, Konmar, Jumbo en Plus verkopen, met meer dan 100 biologische producten, het breedste assortiment.

Vlees
De grote successen zitten in AGF en zuivel. De sterkste groei (13%) komt van vlees, dankzij de betere verkrijgbaarheid in het supermarktkanaal. Vion, moederbedrijf van Dumeco en De Groene Weg, nam vorig jaar Hendrix Meat over en levert nu het merendeel van het biologisch vlees. Een nieuw initiatief van De Groene Weg is Bio+. Het merk wil biologisch vlees onder één label in verschillende winkels brengen. Begin dit jaar was Bio+ al te koop bij C-1000, Super de Boer, Co-op, Plus, Dirk van de Broek, Konmar, Edah en Spar. Met Hoogvliet en Jumbo wordt nog gesproken.

Vraaggestuurd
In de biologische sector verloopt niet alles even succesvol. Met kruidenierswaren, maaltijden en diepvries gaat het bijvoorbeeld nog niet zo goed. Een markaandeel van 1% en een groei van 2,3% (tot € 132 miljoen) baart dit segment zorgen. Bij de koek- en deegwaren stopten Haust en Hellema Hallum het afgelopen halfjaar met hun bio-licentie. Concurrent Van der Meulen ziet biologische producten nog wel als een groeimarkt.

Van der Meulen heeft sinds 1998 biologische beschuit en toast in het assortiment. “Het ging eigenlijk heel eenvoudig”, vertelt productontwikkelaar Jan Spoelstra. “Onze grote klanten vroegen om biologische producten onder private label. Supermarktketens in Engeland, Duitsland en Nederland, maar ook een natuurvoedingsketen. We bieden ook biologische producten aan onder eigen merk. Die verkopen we goed via het natuurvoedingskanaal. Ambachtelijke bakkerijen hebben hier nog geen belangstelling voor.”

Van der Meulen is redelijk tevreden over de omzet, ook al is die nog gering. Spoelstra: “Het is absoluut kostendekkend. De producten hebben de prijzenslag overleefd en we zien weer hernieuwde belangstelling voor bio.” In de aanloopfase was de samenwerking met SKAL het moeilijkst. De regels waren ondoorzichtig, veranderden vaak en de erkenning duurde lang. Nu loopt alles gesmeerd. Een ander knelpunt was de kwaliteit van de grondstoffen. Op zich is er voldoende aanbod, maar de kwaliteit van het meel was in het begin niet constant. Nu is die beter dankzij de groei van de sector en meer ervaring met controle op het proces. Van der Meulen hoeft weinig aan de positionering te doen want dat doen de supermarktketens zelf: “Voor ons is bio belangrijk omdat we productspecialist willen zijn en dus het hele scala aan willen bieden. Daar past bio ook bij.”

Natuurlijk
“Delicia heeft de intentie om binnenkort biologische hagelslag en chocoladeproducten in de markt te gaan zetten,” vertelt operationeel directeur Marcel Jager. Dat ligt in de lijn van het beleid van moederbedrijf Koninklijke Wessanen, dat een groot aantal biologische producten maakt en verhandelt. Jager: “Op de industriële markt zien we kansen om biologische producten weg te zetten. Denk bijvoorbeeld aan biologische taarten of biologische muesli. Delicia is al twee jaar met de voorbereiding bezig. We zijn nu in de fase dat we biologische producten kunnen verpakken. Hiervoor hebben we al een certificaat van SKAL. De investeringsaanvraag zal naar verwachting op korte termijn worden goedgekeurd en na enkele technische aanpassingen kan dan ook worden geproduceerd.”

De verandering in de productie vraagt ook wijziging van schoonmaakprocedures, verpakkingsvoorschriften en opslag. Over hun strategie vertelt Jager: “We gaan de hagelslag verkopen binnen de natuurvoedingswinkels onder het merk van ons zusterbedrijf ‘Chocoreale’. Dit product wordt geprofileerd als ‘natuurlijk’. Daarnaast verkopen we de chocoladeproducten industrieel. Hierbij kan worden gedacht aan decoratie op, of ingrediënt in ijs, zuivel, muesli en bakproducten. De consument gaat steeds meer de gezonde en natuurlijke kant op. In de perceptie van de consument zijn hier ook de biologische producten te vinden. Uit onze marktverkenning bleek voldoende potentie voor ons om deze markt in te stappen.”

Goede smaak
In de bakkerijsector wordt ‘gezond’ niet snel als toegevoegde waarde gezien. De heer Casteleijn is verantwoordelijk voor de biologische productie binnen Casteleijn Patisserie Specialiteiten, een ambachtelijk bakkerij uit Bergambacht. Het bedrijf begon 25 jaar geleden met biologische producten door de grote vraag uit het buitenland. Toen was het probleem vooral het vinden van de juiste grondstoffen doordat het aanbod nog erg beperkt was.

De patisserie levert nu een breed assortiment onder private label aan voornamelijk buitenlandse supermarktketens en reformzaken. Casteleijn: “Door blijvend innovatief bezig te zijn willen we ook meer afzet in Nederland realiseren. We zijn zeer sterk in productontwikkeling en experimenteren veel met biologische grondstoffen. Vroeger benadrukte de klant vooral dat de grondstoffen echt biologisch moesten zijn. Nu blijkt vooral de smaak van zeer groot belang.”

Gezond en smaakvol
In de VS wordt in natuurvoedingszaken biologisch geprofileerd als gezond en smaakvol. In Londen is een groot pret-a-manger lunchrestaurant dat alleen biologisch biedt. In het restaurant hangen grote borden met de boodschap ‘It’s better for your health, they told us’. De laatste toevoeging is om claims te voorkomen. Volgens de marketingadviseurs is het goed om biologisch als gezond te profileren via beelden en gevoel zonder het expliciet als gezonder dan andere producten te benoemen.

Erik Does, directeur van groothandel Udea, denkt dat de groei vooral moet worden gezocht in grotere biologische speciaalzaken, zoals België en Duitsland die hebben. Hijzelf denk dat biologisch vooral als leuker en lekkerder moet worden gebracht. Volgens onderzoek koopt 60% van de consumenten biologisch in de eerste plaats om de vermeende gezondheid. Argumenten die pas daarna komen zijn smaak en milieu. Nico Broersen, directeur van groothandel Natudis, denkt dat het niet nodig is om meer rationele argumenten toe te voegen, maar vindt dat je best wat meer spiritualiteit in de marketing zou kunnen brengen: “Benadruk de gezondheid van de hele keten. Vooral kinderen zijn daar gevoelig voor. Smaak en lekker genieten appelleren ook aan het gevoel van de consument.”

Communicatiedeskundige Niko Koffeman vindt dat de sector veel te bescheiden is in de marketing. De kreet “Biologisch, heel logisch” vind hij te laag geprofileerd: “Wees niet te soft door de grootste gemene deler te kiezen. Laat gerust zien hoeveel beter biologisch is en wees daar niet te bescheiden in. Benadruk per product afzonderlijk de plussen. Geef de consument een ingevuld beeld. De consument moet het nu nog te veel zelf uitzoeken. Zeg gewoon dat er meer CLA in de melk zit.”

Onderscheidend
Biologica-directeur Van Ruitenbeek is het daarmee eens: “Vijf procent marktaandeel in de versgroepen is zeker haalbaar, maar dat vraagt wel meer aandacht voor herkenbaarheid op de winkelvloer, meer nadruk op gezondheid en smaak en regionale producten. In de visie van Biologica is het nodig dat de overheid sterker inzet op gezondheidsonderzoek.”

Volgens SER-voorzitter Herman Wijffels dankt de sector de groei aan de enorme innovatie, niet alleen in landbouwmethoden, maar ook in productontwikkeling en marketingkanalen. “Een pluspunt is de niet-anonieme marktstructuur, waardoor elk product een duidelijke herkomst en identiteit heeft. Toch heeft de sector zijn exclusiviteit deels verloren. Milieu als verkoopargument is nu te weinig onderscheidend, daarom moet er gefocust worden op gezondheid. Maar daarvoor zijn weer goed onderbouwde gezondheidsclaims nodig.”

Reageer op dit artikel