artikel

De gezondheidsmarkt: Het grote geld

Algemeen

Volgens internationale marktonderzoekbureaus zullen functionele en biologische voedingsmiddelen hun gestage opmars de komende jaren versneld doorzetten. Nú investeren in het ontwikkelen van gezonde producten zal vóór 2010 in klinkende munt worden uitbetaald. Welke sectoren zitten op de eerste rang, welke producten worden booming business, wat zijn de niches en wat de addertjes onder het gras?

Dat de West-Europese gezondheidsmarkt de komende jaren sterk gaat groeien staat vast. Marktprognoses rond functionele, biologische en in calorieverlaagde voeding zijn unaniem optimistisch, met groeipercentages die ver boven die van reguliere voedingsmiddelen liggen. Tussen 1998 en 2004 was de verhouding ongeveer 4:1, waarbij verkopen van functional foods bijna 10% stegen. Voedingsmiddelenbedrijven die mee willen liften op de gezondheidstrend zullen een internationale strategie moeten volgen. De Nederlandse markt is te klein om investeringen in ontwikkeling van gezonde producten terug te verdienen. Bovendien lijken gezondheidsproducten in de landen om ons heen sneller voet aan de grond te krijgen. De beste afzetmarkten liggen buiten de Benelux.

Top-drie
Waar de winstkansen in de gezondheidsmarkt liggen, werd door Reuters Business Insights (RBI, september 2004) in kaart gebracht in het rapport: ‘New Profit Opportunities in Health and Nutrition to 2009’. In West-Europa en de VS werden leidinggevenden ondervraagd over hun verwachtingspatroon rond deze groeiende categorie. Van de managers gelooft 90% dat functionele voedingsmiddelen en dranken over vijf jaar redelijk tot zeer succesvol zullen zijn. Voedingsmiddelen en dranken met een verlaagde energiewaarde komen op de tweede plaats. Voeding en dranken met minder koolhydraten staan op nummer drie. Op posities vier tot en met zes staan respectievelijk vetverlaagde voeding en dranken, natuurlijke en niet-geraffineerde producten en biologische voedingsmiddelen en dranken.

Functionele dranken koploper
Dat functionarissen met een overweldigende meerderheid functionele voeding en dranken aanwijzen als de hot spot in de gezondheidsmarkt is niet echt verrassend. Dit segment heeft zich de laatste jaren al bewezen. Veel op voeding en gezondheid gerichte innovaties hebben de laatste jaren hun weg naar de consument weten te vinden. Euromonitor concludeerde vorig jaar in een rapport over de functionelevoedingmarkt dat hierbinnen de functionele niet-zuiveldranken het grootste segment zijn. Met vitaminen en mineralen verrijkte fris- en vruchtensappen zijn goed voor 59% marktaandeel (cijfers over 2003). Zuivelproducten met extra calcium en vitaminen of met een probiotische werking volgen met 23%, de zoetwarencategorie doet 18%.

Dat functionele dranken koploper zijn komt doordat ze door grote groepen thuis, op het werk en onderweg worden genuttigd. Daarbij laat de boodschap ‘met ACE’ of ‘Calcium+’ weinig aan de verbeelding over en profiteren dranken door het gebruik van vruchtensappen en (mineraal)water ‘van nature’ van het opkomende gezondheidsbewustzijn. Ook multinationals als PepsiCo en Coca-Cola Company leveren hun bijdrage. Ze investeren flink in de ontwikkeling, marketing en distributie van deze nieuwe drankengeneratie. Alles bij elkaar gaf dit een impuls aan het segment.

Marktonderzoeker Zenith becijferde eind vorig jaar dat West-Europeanen 3,8 miljard liter functionele frisdrank dronken. De neutraceuticals groeiden met 39% het hardst. Deze revitaliserende drankjes die leunen op pseudo-claims zijn het nichestadium nog niet ontgroeid. Het volume in de gezondedrankenmarkt is slechts 3%. Wat dat betreft is de sportdrankenmarkt interessanter. Met 27% is ook hier sprake van dubbele groeicijfers, terwijl het marktaandeel met 13% een stuk hoger ligt. Al met al ligt er volgens Zenith tot 2008 nog een afzetgroei van minstens 1 miljard functionele (fris)drankliters in het verschiet.

Pro- en prebiotische zuivel
Ook de functionelezuivelsector houdt veel potentie. Van 1998 tot 2003 groeide de markt met 64% door aansprekende introducties op het gebied van verrijkte melk in vooral Zuid-Amerika en Zuid Europa en probiotische melk- en yoghurtproducten (vooral de kleine flesjes) in met name Azië en West Europa. In zijn totaliteit goed voor 85% van de functionele zuivelplas. Ondanks het complexe werkingsmechanisme van pro- en prebiotische zuivel ter stimulering en onderhoud van de darmflora hebben zuivelondernemingen toch een tamelijk breed publiek weten te interesseren voor deze producten. De boodschap ‘Goed voor de darmflora is goed voor de algehele gezondheid’ gaat er gemakkelijk in.

Medisch getinter is de positionering van met plantensterolen verrijkte margarines. De focus op het verlagen van het cholesterolgehalte heeft in combinatie met de hoge verkoopprijs en de beperktere doelgroep een zekere rem op de groei gezet. Binnen de functionele zuivelmarkt vertegenwoordigen deze margarines nu 14% van de verkopen. Lager dan oorspronkelijk verwacht, al geven de groeicijfers van deze ‘probleemoplossers’ geen reden tot klagen.

Gezonder alternatief
Functionele zoetwaren, tussendoortjes, krachtrepen en -koekjes worden met wisselend succes op de markt gebracht. Driekwart van deze markt bestaat uit snoepgoed met een generieke gezondheidsclaim, zoals verrijkt met multivitaminen. (Energie)repen zijn met 15% succesvol doordat ze duidelijk gericht zijn op sporters. Maar functionele koek en gebak zijn lastiger te positioneren omdat ze balanceren tussen gezondheid en verwennerij. Dat hinken op twee gedachten kan ongeloofwaardig overkomen. Binnen koek en biscuit hebben ‘verantwoorde tussendoortjes’ de betere papieren, vooral die producten die consumenten weten te overtuigen dat ze een gezonder alternatief bieden. Kansrijk zijn kinderproducten die écht gezond zijn en die ook de ouders niet kunnen versmaden. Een evenwichtige productsamenstelling met nadruk op inpasbaarheid in een verantwoord kinderdieet en met goed onderbouwde gezondheidsclaims is hierbij essentieel. Functioneel brood, zoals brood verrijkt met omega-3-vetzuren of mineralen en vitaminen, zal zich de komende jaren moeten bewijzen. Het segment bevindt zich nog in de kinderschoenen, maar belooft zich te ontwikkelen.

Cholesterolverlagend
De vraag is welke kant het de komende jaren met de functionele voeding- en drankenmarkt op zal gaan. RBI concludeert dat op dit moment ‘low carb’ en ‘low fat’ hot zijn. Cholesterolverlagend scoort ook vrij hoog. Minder is de belangstelling voor diabeetvriendelijk, terwijl er voor producten met een lage glycemische index, een hoog vezelgehalte en een verlaagd zoutgehalte nog maar een bescheiden markt is. Dat kan in vier jaar veranderen. In 2009 zullen cholesterolverlagende, diabeetvriendelijke en vetverlaagde producten de belangrijkste segmenten zijn in de gezondheidsmarkt. Low carb zal dan aan belang hebben ingeboet. Producten met een lage glycemische index komen sterk in de belangstelling te staan. Door de obesitasproblematiek zullen meer mensen zich bewust worden van de risico’s van insulineresistentie en de effecten van suikers op schommelingen in de bloedsuikerspiegel. De stijgende vraag naar producten met een glycemische index lager dan 55 (langzame suikers) zou daarom wel eens de volgende, grote dieettrend kunnen gaan inluiden.

Puur natuur
In het kielzog van de gezondheidstrend zal de vraag naar voedingsmiddelen met natuurlijke, minder geraffineerde ingrediënten stijgen. Daarmee zullen ook biologische producten steeds meer onderdeel worden van het dagelijkse voedingspatroon. Eventuele voedselschandalen zullen de vraag naar ‘puur natuur’ alleen maar versterken. Vooral in Frankrijk is gebleken dat de biologische markt aantrok na recalls. Het feit dat ouderen eerder bereid zijn te betalen voor biologische producten is op termijn ook gunstig voor het segment. De demografische ontwikkeling in Europa zal zo voor autonome marktgroei zorgen.
Duitsland vormt, volgens marktonderzoeker Mintel, met een totale omzet van € 3,2 miljard veruit de grootste afzetmarkt voor ‘biologisch’ in Europa dat in 2003 voor heel Europa rond de € 8 miljard uitkwam. De rest van de koek wordt grotendeels verdeeld door Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Italië die samen € 4,6 miljard omzetten. Ter vergelijking, de Nederlandse markt bedroeg in het derde kwartaal van 2004 volgens het Platform Biologica € 99 miljoen, ofwel circa € 400 miljoen op jaarbasis. Dat is bijna 6% meer dan in 2003, terwijl de afzet van reguliere levensmiddelen door de prijzenoorlog met 3% daalde. Binnen de totale levensmiddelenmarkt is biologisch in Nederland goed voor 1,7% van de uitgaven. Binnen de belangrijkste biologische productgroepen AGF, vlees en brood zit het aandeel op 2,8%. Overigens is Denemarken in Europa procentueel koploper in Europa met een biologisch marktaandeel van 5%. In de VS zit biologisch eveneens in de lift met een gemiddeld groeitempo van circa 20% per jaar. Daar zal ‘organic’ volgens marktonderzoeker Packaged Facts in 2009 naar een waarde van $ 32,3 miljard uitgroeien.

Fabrikanten die nu investeren in biologische producten zullen over enkele jaren kunnen ‘oogsten’. Zo zal de Duitse markt in 2007 al verdubbeld zijn ten opzichte van 2003, waarmee biologisch hier van alle Europese landen het snelst groeit. Meest kansrijke categorieën bij onze oosterburen zijn AGF, vruchten- en groentesappen, bonenkoffie, yoghurt en kaas.

Seniorenmarkt
Gezien de vergrijzing van de wereldbevolking wordt de op ouderen gerichte gezondheidsvoeding een interessante groeimarkt. Dit hoeven volgens RBI echt niet per se hightech producten te zijn. Kansen liggen er vooral in het verssegment. Groente en fruit bevatten veel van de antioxidanten, vitaminen, mineralen en vezels die senioren nodig hebben om gezond te blijven. De uitdaging hier is groente en fruit als kant-en-klare gemaksproducten aan te bieden zonder in te boeten op de verskwaliteit en -uitstraling.

Reageer op dit artikel