artikel

‘Wereldwijd denken, lokaal opereren’

Algemeen

Door een fusie met het Deense Arla denkt Campina daadkrachtiger te kunnen reageren op de ambities van concurrenten als Danone. Ook liggen door de samenwerking kostenbesparingen van tientallen miljoenen euro’s per jaar in het vooruitzicht. Directeur Tiny Sanders van het veel kleinere Campina wordt de nieuwe baas van het zuivelconglomeraat. Sanders bij de bekendmaking: “Deze fusie is een glashelder voorbeeld van de kracht van synergie.”

Dat Campina net als Friesland Foods op zoek was naar een Europese partner was algemeen bekend. Desalniettemin kwam de aangekondigde fusie met Arla Foods als een verrassing. Het nieuws kwam pas op 7 december naar buiten, terwijl de eerste serieuze bespreking tussen de twee topmannen van de zuivelreuzen al van 21 april dateerde. Die dag zou Sanders (48) naar verluidt na het Dairy Market-congres in Londen met Arla-topman Åke Modig (59) hebben gedineerd. “We hadden intern net de conclusie getrokken dat we met een buitenlandse partner verder moesten in de toekomst. Er was een kort lijstje met kandidaten. Arla Foods was er een van,” aldus Tiny Sanders in NRC Handelsblad van 9 december.

Geheimhouding
De twee werden het er al snel over eens dat een fusie ideaal zou zijn. Maar daar konden zij niet alleen over beslissen. De honderden leden van beide coöperaties moesten eerst om goedkeuring worden gevraagd. Dat gebeurde in de aansluitende acht maanden zonder dat iemand buiten de organisatie er lucht van kreeg. Pas in november verscheen in kranten het gerucht dat Arla Foods in bespreking zou zijn over een fusie met hetzij Nordmilch, Friesland Foods of Campina. Maar iedereen zweeg als het graf. En Campina reageert nooit op geruchten.

“Mooi hé?”, reageerde Tiny Sanders in de Volkskrant daags na de bekendmaking en de hierop volgende verwondering over dit staaltje van geheimhouding. “Na dat eerste gesprek is lang overlegd op diverse niveaus, inherent aan de coöperatiestructuur van beide ondernemingen. Dat die gesprekken geheim zijn gebleven illustreert nog eens de grote betrokkenheid van onze coöperatieve leden. Ze zien het grote belang van de samenwerking.”

Macht
Dat Sanders de hoogste baas van Campina Arla wordt, is gezien het verschil in grootte tussen de twee bedrijven op het eerste gezicht opmerkelijk. Bij een normale fusie zou Arla Foods met een omzet van € 6,4 miljard het € 3,7 miljard grote Campina hebben uitgekocht. Arla verwerkt 60% meer melk, heeft meer fabrieken en heeft met 12.500 aangesloten melkveehouders 3.000 meer boeren onder zijn vleugels.

Desondanks lijkt het er op dat Campina Arla Foods heeft ingelijfd. Want behalve de CEO levert Campina ook de financiële topman Simon Quist en komt Campina in de bedrijfsnaam vóór Arla te staan. Alleen met het binnenhalen van de hoofdvestigingsplaats heeft Arla een punt gescoord. Niet Zaltbommel maar Kopenhagen wordt de belangrijkste zetel van Campina Arla. Sanders zal dus op termijn richting Denemarken moeten vertrekken. De Arla-directie zal twee topfuncties gaan bekleden. De Deen Knud Erik Jensen wordt voorzitter van de raad van commissarissen. En de huidige, Zweedse Arla-topman Modig wordt vice-CEO van de combinatie en daarmee de tweede man binnen Campina Arla.

Dat Arla binnen de nieuwe coöperatie minder macht heeft dan Campina heeft alles te maken met de matige prestaties van het concern. Kort na het begin van de onderhandelingen maakte het moeizaam draaiende Arla bekend dat de omzet in het voorgaande halfjaar met een derde was gedaald. Campina daarentegen heeft zich onder Sanders ontwikkeld tot een succesvol en efficiënt bedrijf en laat veel betere cijfers zien. Van 2002 naar 2003 daalde de omzet ‘slechts’ met € 52 miljoen door lagere prijzen voor melk en kaas in Nederland en de ‘dure’ euro. Positief was dat Campina meer aan zijn Nederlandse hoofdmerken verdiende. Maar in het buitenland ging het juist beter, waardoor de organisatie ten opzichte van de concurrentie een knappe prestatie neerzette. Winstcijfers maakt de coöperatie niet bekend, maar waarschijnlijk heeft Campina in 2004 de nodige klappen geïncasseerd door de prijzenoorlog.

Geven en nemen
De dominantie van Campina binnen de nieuwe combinatie is opvallend. Toch spreekt Sanders van gelijkwaardige besprekingen. Dat Arla er niet voor heeft gekozen de managementtouwtjes in handen te krijgen via een overname van Campina, noemde hij prijzenswaardig. Dit spel van geven en nemen bewijst dat beide partijen vertrouwen hebben in de samenwerking.

De voordelen van de fusie zijn evident. De zuivelmarkt heeft zich de laatste jaren ontwikkeld tot een vechtmarkt waarin A-merken steeds minder verdienen aan bulkzuivel en hun winst in de consumentenmarkt moeten halen uit toegevoegdewaardeproducten. In de ingrediëntenmarkt, zowel voor Campina als Arla een belangrijk segment, is het verhaal niet veel anders. Probiotica en neutraceuticals zijn een lucratieve business, maar bulkingrediënten gaan voor afbraakprijzen weg. Zuivelondernemingen hebben dus forse innovatiebudgetten nodig om voorop te kunnen blijven lopen met vernieuwende grondstoffen. Alleen door efficiënter te opereren en bezuinigen, blijft er genoeg geld in kas voor R&D.

Schaalvoordeel
Met de fusie denken de twee coöperaties sowieso kosten uit te sparen bij inkoop, productie, administratie en onderzoek. Zo kunnen verpakkingsmaterialen en grondstoffen dankzij de schaalvergroting tegen lagere tarieven worden ingekocht, kan een aantal van de 86 productievestigingen worden gesloten, zal er met minder kantoorruimte en -personeel (28.000 nu) kunnen worden volstaan en kunnen Campina en Arla de R&D-activiteiten in gezamenlijkheid beter bundelen en focussen. Bij dit laatste valt te denken aan gemeenschappelijke productontwikkeling van ingrediënten voor voedingsmiddelen en farmaceutica.
Al met al verwacht Sanders vanaf 2006 tientallen miljoenen euro’s per jaar te kunnen besparen. Vanaf 2010 kan dat bedrag oplopen tot € 150 miljoen per jaar. De besparingen moeten de Europese subsidieafbouw deels compenseren, verkondigde Sanders. Een tegemoetkoming aan de boeren om hun inkomsten op de lange termijn veilig te stellen.

Innovatieve kracht
De concurrentie kan zich opmaken voor een krachtige uitdager. Hierover zei Sanders begin december: “Met Campina Arla ontstaat een coöperatieve zuivelonderneming met nóg meer competitieve en innovatieve kracht.” Daarmee doelde hij op een van de grote concurrenten, het Franse Danone dat flink aan de weg timmert met probiotische zuivel. Een van de recente succesnummers is Danone Activia, wetenschappelijk onderbouwde en smaakvolle zuivel waar een knappe marketingmachinerie achter zit. Het zijn dit soort internationaal gerichte, probiotische yoghurts waar Campina vooralsnog geen antwoord op heeft.
Campina Arla heeft ook aangegeven margerijkere producten op de markt te willen zetten. Een voorbeeld hiervan is het vorig jaar mei gelanceerde Mona-schepijs. Het hierin gebruikte structuurverbeterende ingrediënt Textrion van DMV Campina is al aan buitenlandse ijsproducenten verkocht. Het illustreert hoe Campina zowel succesvol kan zijn in de consumenten- als de B2B-markt.

Internationaal én lokaal
Van strategisch belang voor het slagen van de fusie is dat de brongebieden voor de melk en de afzetgebieden voor de zuivelproducten van Campina en Arla elkaar geografisch nauwelijks overlappen. Zo heeft Arla in Nederland slechts enkele specialiteitenkazen in de schappen liggen, zoals Dana Bleu en feta. Sterk is Arla in Denemarken, Zweden en het Verenigd Koninkrijk waar het bij elkaar opgeteld bijna driekwart van zijn omzet vandaan haalt. Campina daarentegen is naast Nederland goed vertegenwoordigd in Duitsland. In deze markten wordt bijna tweederde van het geld verdiend. Ook heeft Campina de laatste jaren een goede positie gekregen in voormalige Oostbloklanden als Polen. Als gecombineerde coöperatie zal Campina Arla straks de nummer een zijn in Scandinavië, de Benelux, Duitsland, Groot-Brittannië, Rusland en Griekenland. Expansie richting het Midden-Oosten en Azië staat op de agenda.

Als de fusie rond juli officieel door eurocommissaris Neelie Kroes is goedgekeurd, zal Campina Arla vier divisies tellen: Consumer Products Nordic, Consumer Products Europe, Cheese & Butter en Ingredients. Toch zullen de oorspronkelijke ondernemingen deels hun eigen gezicht behouden, meldt Sanders op de Campina-website: “Campina Arla zal uitgroeien tot een van de toonaangevende wereldspelers in de internationale zuivelmarkt. Maar tegelijk blijven beide ondernemingen zo lokaal als we nu al zijn wat betreft maatschappelijk verantwoord ondernemen en zuivelproducten die perfect aansluiten bij tradities en voorkeuren van de individuele landen. Wereldwijd denken en tegelijkertijd lokaal opereren.”

Overlegcultuur
Tot slot zal een gefuseerd Campina Arla een sterkere vuist kunnen maken tegen de groeiende macht van de retail. Al ontkent Sanders dat dit een rol speelde bij de fusiebesprekingen. Beide partijen hebben last van de opkomst van prijsvechters en zien hun prijzen onder druk staan. Als een na grootste zuivelonderneming in Europa zal Campina Arla meer gewicht in de schaal kunnen leggen tijdens onderhandelingen. Dat Sanders zich gesterkt voelt door de op handen zijnde fusie bleek uit een reactie in NRC Handelsblad van aflopen december. Daarin gaf hij te kennen zich weinig gelegen te laten aan een brief van Albert Heijn waarin leveranciers wordt gevraagd de prijzen te verlagen. Sanders liet weten zich sterk genoeg te voelen om de prijzen van enkele artikelen per 1 januari te verhogen.
Meer dan aan de prijzenoorlog zal Sanders zijn handen het komende halfjaar vol hebben aan het afronden van de fusie. Interviews worden tot nader order niet meer gegeven, meldt de afdeling PR. Veel energie zal Sanders moeten steken in gesprekken op kring- en afdelingsniveau met de leden. Een tijdrovende bezigheid die het gevolg is van de coöperatiestructuur. Die overlegcultuur verhoogt de slagvaardigheid van een zuivelonderneming bepaald niet. Een van de eerste daden van Sanders als CEO van Campina Arla is dan ook te snijden in de nieuwe ledenraad. Daarin zal straks volgens de krantenberichten nog maar plaats zijn voor 150 boeren. Dat is 40 minder dan in de Campina-tijd.

Reageer op dit artikel