artikel

Van bedreigingen kansen maken

Algemeen

Kinderen eten te veel, bewegen te weinig en worden daardoor te dik. Reclame en marketing rond voedingsmiddelen voor kinderen staan mede hierdoor in toenemende mate onder druk. Zijn er op dit te terrein nog kansen voor de industrie of alleen maar bedreigingen?

Het is niet helemaal duidelijk wat de gevolgen zijn van veel reclame gericht op kinderen, maar één ding is zeker: ook reclame werkt overgewicht bij kinderen in de hand. Het blijkt dat reclame gericht op kinderen vooral bestaat uit spotjes voor calorierijke en ongezonde voeding. De focus ligt daarbij op smaak en niet op de gezondheid. Vooral het ontbreken van aandacht voor gezondheidsaspecten zal maatschappelijk op steeds meer verzet stuiten.

Reclame
“Reclame duurt heel kort en is niet voor kinderen.” De vijfjarige Tatelijne heeft het nog niet helemaal door. Kinderen zijn weliswaar al heel jong ontvankelijk voor media en reclame maar pas als ze 11 zijn, ontwikkelen ze een kritische houding. Dat blijkt uit onderzoek van de Stichting Reklame Rakkers (www.reklamerakkers.nl) dat werd verricht onder 1.915 kinderen tot en met 12 jaar en een discussiegroep van ouders.

Nog enkele cijfers:
– Nederlandse kinderen zien per jaar gemiddeld 9.000 reclamefilmpjes op tv, waarbij de meeste reclame op kinderzenders over speelgoed gaat,
– 63% wil meer weten over de werking van reclame en over hoe reclame tot stand komt,
– 88% vindt dat er op school te weinig uitleg wordt gegeven over reclame,
– 45% vindt dat hun ouders te weinig uitleg geven over reclame,
– 41% meent dat de ouders te weinig meekijken naar kinderprogramma’s.

Hoewel kinderen pas vanaf zevenjarige leeftijd goed in staat zijn om reclame te herkennen en vanaf hun negende zogenoemde verkoopintentie herkennen, staat reclame gericht op kinderen onder toenemende druk. Een van de redenen hiervoor is het stijgende percentage kinderen met overgewicht.

Bedreigingen
In Nederland heeft 13% van de jongens en 14% van de meisjes last van overgewicht. Dit komt door een combinatie van tv-kijken en een verkeerd eetpatroon, dat weer mede wordt veroorzaakt door de televisiereclames. De roep om een verbod op reclames gericht op kinderen was dan ook te verwachten.
Gelukkig voor de industrie is staatssecretaris Medy van der Laan (Onderwijs, Cultuur en Wetenschap) niet meegegaan in een dergelijk reclameverbod, maar heeft zij gekozen voor een aanscherping van de reclamecode en een verbetering van de zelfregulering van de reclame- en mediabranche. Ook minister Hoogervorst (Volksgezondheid, Welzijn en Sport) ging aanvankelijk mee in deze werkwijze. Begin dit jaar bedacht hij zich echter. Hoogervorst stelt nu een convenant met het bedrijfsleven voor dat op 1 juli moet ingaan. Het convenant gaat de verkoop van frisdrank en snoep op basisscholen verbieden en legt de verkoop van deze producten in het voortgezet onderwijs aan banden. Verder is de stelling van Hoogervorst dat reclame die is gericht op jeugd, rigoureus moet verminderen.

Kansen
De frisdrankindustrie loopt al vooruit op dit convenant. Zeker de helft van het aanbod in drankautomaten op scholen zal straks bestaan uit gezondere dranken als vruchtensappen, mineraalwaters en light-frisdranken. Verder wordt de reclame teruggeschroefd en stoppen de frisdrankfabrikanten met het gratis uitdelen van drank en sponsoring van schoolfeesten.

Ook een bedrijf als het Amerikaanse voedingsconcern Kraft ontwikkelt initiatieven op dit gebied. Het bedrijf gaat producten die aan bepaalde gezondheidseisen voldoen, voorzien van een vignet om de keuze voor consumenten te vergemakkelijken. De vignetten staan vanaf april op de Kraft-producten. Daarnaast gaat het concern in media die vooral door kinderen tussen de zes en elf jaar worden bekeken, minder reclame maken voor ongezondere producten.
Het Nederlandse Mora erkent eveneens dat overgewicht een ernstige maatschappelijke bedreiging aan het worden is en benadrukt daarom het belang van een verantwoord voedingspatroon. Bij de introductie van haar Mora Kidz Mix, ‘de favoriete snacks van kinderen, maar dan in het klein!’, geeft het bedrijf bijvoorbeeld salade- en groentetips en beveelt het de ouders aan om bij het frituren plantaardig vloeibaar frituurvet te gebruiken. “Dergelijk frituurvet bevat weinig verzadigde vetten en is daarom gezonder dan vast frituurvet”, aldus de Mora-voorlichting aan de consument.

Dat een campagne gericht op een gezondere voedingsmiddelenproductie kan werken, blijkt uit het feit dat het Voorlichtingsbureau Margarine, Vetten en Oliën en Koninklijk Horeca Nederland onlangs de SHOPS-prijs voor ‘Beste Concept 2004’ in ontvangst mochten nemen voor hun campagne ‘Verantwoord frituren’.

Ook het Centrum voor Merk en Communicatie (CMC) onderstreept dat adverteerders en reclamemakers een verantwoordelijkheid hebben in het voorkomen van vetzucht. Voorzitter Hans Hillen wil hierover afspraken binnen de sector. Hij stelt voor dat er naast reclame voor voedingsmiddelen ook ideële reclame moet worden gemaakt die goed eetgedrag stimuleert. “Een goed voorbeeld van dit laatste is de Sire-campagne ‘Als je echt van je kind houdt, zeg je vaker nee’”, aldus Hillen. Hij benadrukt dat de Stichting Ideële Reclame (Sire) een initiatief is van de sector zelf.

Misleiding
Of we nu commerciële of ideële reclame beschouwen, voor beide geldt dat de reclame-uitingen wel moeten aansluiten bij het verwachtingspatroon van de consument. Op verwikkelingen zoals die zijn ontstaan rond de Chupa Chups-reclame met Daphne Deckers, zit immers geen enkele producent te wachten. Als in de reclame gebruik wordt gemaakt van een bekende Nederlander moet deze in ieder geval met een voor de consument geloofwaardige boodschap komen.

Reageer op dit artikel