artikel

Ingebakken succesformule Bolletje

Algemeen

Beschuit is met afstand het beroemdste Bolletje-product. Sinds de komst van de ‘inkeping’ is dit segment in rustiger vaarwater gekomen en laat de grootbakker vooral op koekgebied van zich horen. Qua marketing pakt het Almelose bedrijf het in groeisegmenten als tussendoortjes vaak net even anders aan dan de concurrentie. Typisch Bolletje als basis voor succes.

Een van die opvallende kenmerken van de ‘beschuitbakker’ is de positionering als oer-Hollandse onderneming. Waar General Biscuits voor Liga Evergreen kiest en Hero voor FruitBreak houdt het Almelose familiebedrijf het liever dicht bij huis. De Twentse afkomst wordt niet verloochend, getuige introducties als ‘Onderwegge’ – een broodtussendoortje gebaseerd op de streekgebonden krentenmik.

Onderwegge
Illustratief is ook de herpositionering van de succesvolle Kannelly’s en Chonelly’s. De langwerpige kaneel- en chocoladebiscuits werden in de negentiger jaren stevig in de markt gezet. Ondanks de opgebouwde naamsbekendheid zijn ze omgedoopt naar ‘Eindeloos’. Tegelijk werd afscheid genomen van het flowpack. De range, waaraan inmiddels twee gevulde varianten (hazelnoot en yoghurt) zijn toegevoegd, wordt tegenwoordig verpakt in een uit drie compartimenten bestaande tray die in een kartonnen wikkel is geschoven. Een driepak waarvan de delen individueel kunnen worden geopend en ook als meeneemverpakking kunnen dienen.

Vraag aan product group manager Manon Nijland of het inruilen van een internationale uitstraling voor een Nederlands gevoel niet tegen de huidige markttrend indruist. “Bolletje is een Nederlands merk, dus gaan we geen ‘original’ doen. Integendeel, we benadrukken het Nederlandse in onze merknamen. Het leuke aan ‘Onderwegge’ is dat het voor iedereen direct duidelijk is. De mensen in dit deel van het land snappen het woordgrapje. Dat zal een Rotterdammer waarschijnlijk ontgaan. Die kent geen krentenwegge, maar heeft toch voldoende aan het woord als geheel.”

Perfecte match
In de vergaderzaal bij Bolletje staat een felrood gespoten bakfiets met voorin plaats voor een paar kinderen. “Die gaan we binnenkort verloten als onderdeel van actie”, vertelt Nijland over deze eyecatcher. De spiksplinternieuwe driewieler roept nostalgische sferen op. Typisch een voorbeeld van een actie waarmee Bolletje de koppeling weet te maken tussen heden en verleden. Ambachtelijkheid, natuurlijkheid en passie voor het bakkersvak doen het goed op televisie, in de damesbladen en op de verpakking.

Het bedrijf weet dit beeld consequent neer te zetten. Wie bijvoorbeeld naar de Landoogst-reclame kijkt, associeert Bolletje niet met een moderne, industriële bakkerij. “Landoogst voegt de boer toe aan de bakker,” reageert Nijland. Met natuurlijke ingrediënten en granen uit gecontroleerde teelt en vezels voor meer gezondheid. Het ademt de sfeer uit van de knapzakroute, het actieve buitenleven. We weten ook uit consumentenonderzoek dat de consument dat zo ervaart. Landoogst is altijd precies ‘erop’. De perfecte match.”

Van de Bolletje-bakkers
Een hang naar het verleden roept ook de Bolletje-ontbijtkoek op die afgelopen zomer werd geïntroduceerd. Geen nieuwe activiteit, want ontbijtkoek zat al in de portfolio, zij het niet onder eigen merk. De koek is de eerste binnen een basispluslijn met de naam ‘Van de Bolletje-bakkers’. Alleen al door de vorm en toefzak onderscheidt de koek zich van concurrent Peijnenburg, al heeft laatste inmiddels ook een ‘traditionele’ koek in een flowpack met paperlook geïntroduceerd. Vraag blijft hoe Bolletje denk te scoren in een segment dat als volwassen en verzadigd te boek staat. Is het schap niet overvol?

”Het klink misschien flauw, maar onze accountmanagers hebben de koek meegenomen naar de supermarktorganisaties en ook daar vonden ze het écht een lekkerder koek. Ze waren zó enthousiast. We proberen met meer smeuïgheid en puurheid een hoger segment te bereiken. Een nieuw product moet natuurlijk wel iets speciaals hebben. Daarom ook geen flowpack, maar deze toefzak waarop onze eigen bakkers staan die destijds werkten in de bakkerij aan de Grotestraat Zuid. Nog van voor de oorlog als je het mij vraagt. Dat maakt het echt. Het product loopt zo goed dat we de vraag bijna niet aankunnen.”

Ook de Twentsche beschuiten gaan onder de luxe range vallen. “Die bouwen we om naar een vergelijkbaar concept. Ze zaten al in een toefzak en bleven door hun grootte en de verpakking een vreemde eend in de bijt.” Wie volgen wil Nijland alleen off the record kwijt. “Te vroeg om dat officieel naar buiten te brengen. We willen met deze pluslijn categorieoverschrijdend opereren. Het is juist nu belangrijk om innovatief te zijn. Onze ervaring is dat innovatieve producten wél worden opgenomen.”

Buik
Innoveren om het innoveren is echter niet aan de orde bij Bolletje, beklemtoont Nijland. Dat er met de regelmaat van de klok iets nieuws wordt geïntroduceerd, ligt vooral aan het grote aantal productgroepen. Buiten de bovengenoemde producten loopt het assortiment van houdbaar brood en roggebrood tot seizoensartikelen, kaasstengels, kinderbiscuits en sportrepen. “Dan zit je per jaar zo op tien introducties.” En ook Bolletje kampt met het probleem dat nieuwe producten soms vroegtijdig sneuvelen. Een risico van het vak, vindt Nijland. Consumentenonderzoek moet risico’s afdekken, maar biedt geen zekerheid. “Bij grote introducties doen we kwantitatief en kwalitatief consumentenonderzoek. Zo komen we erachter of een product net nog iets brosser moet worden, een tikje meer kleur moet krijgen of dat er iets aan de beet of smaak moet veranderen. Al blijven we ook dan op ons buikgevoel afgaan.”

Zelfde taal
Succes zit grotendeels ingebakken in het voortraject, aldus Nijland. De basis moet goed zijn. “Ik kom wekelijks samen met andere afdelingen hier. Periodiek proeven we nieuwe producten met productontwikkeling om smaken intern af te stemmen. Ik zit ook regelmatig met de maker van het product aan tafel. Ideeën gaan over en weer, komen vanuit onszelf of uit de markt, de bladen, het buitenland….” Dus marketing en R&D spreken bij Bolletje dezelfde taal? “Natuurlijk is er het spanningsveld tussen productontwikkeling en marketing. Maar we zijn niet helemaal van Mars. Alleen bij een heel groot product kun je een nieuwe lijn of fabriek neerzetten, zoals bij Eindeloos. Daarvoor is in Heerde een complete hal ingericht. We wilden twee extra gevulde varianten en dit product is zo belangrijk voor ons dat die investering gerechtvaardigd was.”

Reageer op dit artikel