Transparant etiketteren: hoe pak je dat aan?

Amsterdam, 12 maart 2018 11:02 | Hoogenraad & Haak

Consumenten misleiden met een verpakking of reclame mag niet, daar is iedereen het over eens. De positieve tegenhanger daarvan is transparant etiketteren. Deze nieuwe trend is ingegeven door de wens om zo eerlijk mogelijk te zijn over samenstelling en eigenschappen van een levensmiddel. Hoe werkt dit in de praktijk? Een uitgebreide parallelsessie hierover op het Food Future Event op 5 april.

Misleiding op het etiket staat al jarenlang hoog op de agenda van levensmiddelenbedrijven. Het is dan ook niet verrassend dat dit mediagenieke onderwerp zo vaak terugkomt op congressen en in menige vergaderzaal. Want hoe kruip je in het hoofd van de gemiddelde consument en hoe bepaal je wanneer deze fictieve persoon wordt misleid? De toverformule is inmiddels ongetwijfeld bekend: volgens het Hof van Justitie moet de hele verpakking, inclusief ingrediëntendeclaratie, worden meegenomen om te bezien of er sprake is van misleiding. Dit kan van alles zijn: van het merk tot claims, van afbeeldingen tot kleurgebruik. Kortom, het gaat om het totaalplaatje. Een misleidende of onduidelijke claim of afbeelding op de voorkant maakt een product niet meteen misleidend wanneer de rest van de verpakking volstrekt helder is over de samenstelling ervan.

‘Dat deugt niet’

In de praktijk blijkt dit vaak tot discussie te leiden. Zo vindt de Consumentenbond bijvoorbeeld dat een productnaam waar fruit in voorkomt, terwijl het product maar een klein percentage van dat fruit bevat, niet door de beugel zou moeten kunnen. De organisatie is daarom eind vorig jaar de campagne ‘Dat deugt niet’ gestart, inclusief een petitie ‘Ik heb recht op eerlijke informatie op voedselverpakkingen’. Directe aanleiding hiervoor is onder meer een onderzoek onder de leden, waaruit blijkt dat 93 procent van het panel vindt dat de voorkant van een product een goed beeld moet geven van wat erin zit. Kortom, een enkele naam of vermelding op de voorzijde kan volgens de Consumentenbond een verpakking wél al misleidend maken. Deze toets lijkt strenger te zijn dan wat in de wet en rechtspraak is vastgesteld.

In de schijnwerpers

De aangesproken ondernemingen reageren op hun beurt wisselend. Sommige producenten passen de verpakking aan nadat ze een misleidingsnominatie hebben gekregen of op de Wall of Shame zijn gezet. Anderen houden zich stil, wachtend tot de storm is overgewaaid. Ook Foodwatch heeft misleiding nog steeds op zijn prioriteitenlijstje staan, onder meer met de terugkerende verkiezing het Gouden Windei. Jumbo trok vorig jaar december de aandacht. Nadat de supermarktketen de verkiezing had gewonnen, bleef ze als een van de weinigen uitdrukkelijk in de schijnwerpers staan. Jumbo verklaarde niet van plan te zijn de verpakking aan te passen en gaf daarbij ook zijn overwegingen.

Transparant etiketteren

Al deze aandacht voor misleidende etikettering zorgt ook voor een veranderd beleid bij ondernemingen. Sinds een paar jaar zien we al de term ‘clean label’ voorbij komen. Ondanks veelvuldig gebruik lijkt over de invulling ervan nog geen consensus te bestaan. Waar de een clean label gebruikt voor producten waaraan geen E-nummers zijn toegevoegd – of althans niet als zodanig zijn gedeclareerd op het etiket – gebruikt de ander de term voor een product met zo min mogelijk ingrediënten of met een zo natuurlijk mogelijke samenstelling. Met deze etiketten nieuwe stijl lijkt te worden ingespeeld op een wens van de consument die op zoek is naar authentieke voeding. Een stap verder is transparantie, codewoord anno 2018. Waar Jumbo transparant was over zijn overwegingen om het label niet aan te passen, hebben andere bedrijven als doel transparanter te zijn over ingrediënten en herkomst, in communicatie en op het etiket.

Peijnenburg

Peijnenburg VolkorenMisschien wel echt revolutionair is de aanpak van Peijnenburg (zie rode tekst). Dat gaat de discussie online aan over het nieuwe label voor een ontbijtkoek, waarvoor iedereen input mag leveren. Van deze mogelijkheid tot inmenging wordt dankbaar gebruik gemaakt door zowel consumenten als andere stakeholders, waaronder het Kenniscentrum Zoetstoff en en diëtisten. Veel discussie is er, ook onderling, over de percentages: 65 versus 27. Is dit wel zo transparant?

Peijnenburg gaat online de discussie aan over het ontwerp voor een nieuw label van Peijnenburg Zero Volkoren Ontbijtkoek. Iedereen mag input leveren op de eerste versie, waar de term ‘volkoren’ staat. 65 procent van het roggemeel is volkoren – 100 procent is volgens de ontbijtkoekfabrikant nog niet haalbaar vanwege smaak en textuur. 27 procent van het product bestaat uit volkoren roggemeel. Peijnenburg vraagt zich af: zijn we transparant genoeg met dit etiket? Naar eigen zeggen voldoet Peijnenburg aan de wet en staat het bedrijf staat open voor suggesties van lezers om het etiket nog beter te maken.

Peijnenburg kan wellicht extra input halen uit de zaak Quaker Granola bij de Reclame Code Commissie (VZ) (dossier 2017/00621). Daar nam deze commissie het op voor de consument: de vermelding van een volkorenpercentage moet heel goed uitgelegd worden. Is het percentage berekend over de hoeveelheid meel of over het totale product?

En onvermijdelijk: ook op andere onderdelen van het etiket wordt al dan niet ongevraagd input geleverd. Gaat deze manier van communiceren navolging krijgen? Is het een slimme stap die voor consumentenvertrouwen zorgt? Eén ding is zeker: dit is transparant communiceren.

Auteur: Sarah Arayess, advocaat health, beauty & food law bij Hoogenraad & Haak, kennispartner van VMT.

Food Future Event

Over de ins and outs van transparant etiketteren discussiëren Ebba Hoogenraad en Sarah Arayess in een unieke setting met Henry Uitslag, campagneleider Voedsel en Voeding van de Consumentenbond, en Ika van de Pas, director Quality Development and Support van Albert Heijn. Meeluisteren en -praten kan in de sessie Transparante etikettering of misleiding op het Food Future Event op 5 april in Den Bosch. Hier vindt u het complete programma van het event. Reserveer deze datum in uw agenda en schijf u snel hiervoor in.