Wat is de invloed van social media bij de beoordeling van misleidende etiketten?

De beoordeling van misleidende etiketten is al lang geen kwestie meer van uitsluitend overheidstoezicht. Die is verworden tot een discussie, soms zelfs een straatgevecht, op verschillende niveaus waaronder social media. Voor de producent leidt niet alleen de wetgeving, maar vaak ook de publieke opinie.

Zo’n eeuw geleden was de behandeling van misleidende aanprijzingen van voedingsmiddelen een stuk eenvoudiger dan nu. Een van de eerste bekende gevallen was melk die was aangelengd met water en die desondanks als volle melk werd aangeboden in Amsterdam. Dit was in strijd met de plaatselijke Algemene Politie Verordening. De Hoge Raad veroordeelde de verkoper in 1916 tot ‘eene geldboete van 25 gulden en vervangende hechtenis van vijf dagen’.

Anno 2017 is het landschap voor misleidende etikettering flink veranderd. Er is veel meer wet- en regelgeving, maar het is de vraag of dit de rechtseenheid en rechtszekerheid ten goede komt. Voor consumenten is de drempel tot de rechtsingang hoog, terwijl producenten – terecht of onterecht – van alle kanten worden belaagd.

Overheidsregulering

Binnen de Europese Unie moeten consumenten worden beschermd tegen misleidende informatie. In de voeding gaat het dan om kenmerken, effecten of eigen schappen van levensmiddelen. Er is dan ook geen gebrek aan wet- en regelgeving om misleiding te voorkomen. Het Hof van Justitie van de EU, die deze wet- en regelgeving kan uitleggen, hanteert doorgaans een ruime interpretatie, zodat al snel sprake kan zijn van misleiding van consumenten. Zie bijvoorbeeld de uitspraken inzake Teekanne en Innova Vital. Het blijft echter altijd een beoordeling van de specifieke omstandigheden van de voedselinformatie in kwestie.

In ons land ziet de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) toe op naleving van de voedingsmiddelenwetgeving. De NVWA heeft echter aangegeven geen prioriteit toe te kennen aan misleidende voedselinformatie. De consument kan er een verzoek indienen om handhaving, dat de NVWA in beginsel moet opvolgen. Maar in de praktijk is momenteel weinig sprake van handhaving van misleidende etiketten door de NVWA. Laat staan door het Openbaar Ministerie.

Private regulering

De consument hoeft echter niet te wachten totdat de toezichthouder vindt dat er sprake is van misleidende etikettering. De consument of concurrent kan ook zelf naar de rechter stappen en een beroep doen op het onrechtmatig handelen van de betrokken producent. Dan kan bijvoorbeeld worden gevorderd dat producten uit de handel worden gehaald of dat de producent geleden schade moet vergoeden. De drempel om over te gaan tot een vordering in rechte, is echter hoog vanwege de proces- en advocaatkosten die een consument moet dragen. Bovendien heerst grote onzekerheid of het loont om een gerechtelijke procedure te starten.

In de Verenigde Staten is al lange tijd een trend gaande waarbij consumenten zich tot de rechter wenden via een groepsvordering, een zogenoemde class action. Onder het motto ‘samen sta je sterk’ kan een groep consumenten een producent aanspreken op een misleidend etiket. In Nederland is dit nog geen trend, maar deze ontwikkeling is in de toekomst niet uit te sluiten.

Marktregulering

Waar een consument zowel in het publieke als in het private recht wordt geconfronteerd met hoge drempels, ontstaat een leemte die wordt opgevuld door de markt. Dit is enerzijds vormgegeven in zelfregulering, waarbij producenten- en consumentenorganisaties elkaar hebben getroffen in de verschillende reclamecodes en de Reclame Code Commissie, en anderzijds door guerilla warfare van consumentenorganisaties op social media en andere publieke platforms. De Reclame Code Commissie vormt voor consumenten een makkelijke ingang om een klacht over een al dan niet misleidende uiting op een voedingsmiddel kwijt te kunnen.

Zo’n klacht wordt doorgaans voortvarend en deskundig behandeld. Als die gegrond blijkt, kan hij leiden tot een aanbeveling en soms tot breed publiceren van die uitspraak. Een nieuwe tendens is de naming and shaming-aanpak van consumentenorganisaties bij in hun ogen misleidende producten. Denk aan de verkiezing tot Gouden Windei van foodwatch, en de Kletspraatjes en Wall of Shame van de Consumentenbond. Ook bij televisieprogramma’s, blogs en vlogs wordt steeds meer ingegaan op producten die een misleidend etiket zouden hebben. Zelfs campagnes op social media worden ingezet om consumenten op de hoogte te brengen. Het is hier echter de vraag of wel een gedegen toets van het etiket aan de toepasselijke wet- en regelgeving plaatsvindt.

Effecten campagnes

De effecten van een misleidend etiket kunnen dus op meerdere niveaus doorwerken. Zowel de overheid als de consument zelf en consumentenorganisaties kunnen actie ondernemen. Als de consument of de consumentenorganisaties het zelf doen, betekent dit niet minder dan een publieke schandpaal voor de producent. Dit wordt ook wel de vigilante-optie genoemd, waarbij zonder een deskundig rechtsoordeel publiekelijk wordt gesteld en gepromoot dat een product of etiket misleidend is. Dit verstoort echter de rechtsgang en is vanuit het principe van hoor en wederhoor niet wenselijk. Anderzijds beantwoordt die tendens blijkbaar wel aan een behoefte.

Voor voedingsmiddelenproducenten levert deze situatie een grote mate van onzekerheid op. Immers, kunnen zij bij een aantijging een brief van de NVWA, de rechtbank of de Reclame Code Commissie verwachten of moeten zij zich voorbereiden op een pr-campagne via social media? Idealiter worden claims over misleidende voedselinformatie opgelost met een publiek- of privaatrechtelijke rechtsgang, temeer omdat dit tevens bijdraagt aan de rechts vorming. In principe zou dit ook via de Reclame Code Commissie kunnen, maar daar ziet men vaak dat de verkeerde klachten of verkeerde argumenten worden aangevoerd door consumenten.

Daar is de rechtsvorming niet altijd mee gediend. Geen van de verschillende wijzen waarop een klacht over misleidende voedselinformatie kan worden ingediend, lijkt optimaal te zijn. Er zal iets moeten veranderen om te voor komen dat de nadruk te veel op publieke campagnes komt te liggen. Dat zal de rechtszekerheid geen windeieren leggen.

Meer over dit onderwerp hoort u op het Food Law Event op 20 juni in het Miele Expericence Center in Vianen. Aanmelden kan nog! Het programma van het event bekijkt u hier. Aanmelden kan via deze link.