Clean labels: een blijvende trend!

Kaatsheuvel, 21 maart 2017 08:16 | KTBA People in Food

Begrijpelijke etiketten waarop de ingrediënten duidelijk zijn vermeld en geen raadsel zijn in wat ze betekenen voor de consument. Clean labelling beantwoordt deze behoefte. Maar waarom is de behoefte hieraan zo groot, wat zijn clean labels nu eigenlijk en in welke vormen gebruiken fabrikanten deze?

Clean label wordt vaak gebruikt als een overkoepelende term voor alles wat de consument aanspreekt op de verpakking, met name op het etiket. Er wordt bijvoorbeeld geclaimd dat een product ‘natuurlijk’ of ‘vrij van additieven’ is.

Producten met clean labelling bevatten daarnaast geen tot weinig E-nummers of ingrediënten die het gros van de consumenten niet (her)kent. Ingrediënten die nogal chemisch in de oren klinken, komen dan ook op clean labeletiketten zo min mogelijk voor.

Voedselschandalen zijn de aanleiding

De hang naar herkenbaarheid is niet onverwacht, zo blijkt uit recent onderzoek van onderzoeksbureaus Kantar TNS en XTC World Innovation. Zij voerden hun onderzoek in 2016 uit in opdracht van het Franse Sial, dat tweejaarlijks de gelijknamige voedingsmiddelenbeurs in Parijs organiseert.

Hun onderzoek wees uit dat het consumentenvertrouwen in de kwaliteit van levensmiddelen in onder andere Frankrijk, Spanje, Groot Brittannië en de Verenigde Staten tussen 2012 en 2016 daalde van 85 procent naar 83 procent.

Deze daling is toe te schrijven aan de voedselschandalen in Rusland en China zoals bedorven vlees, nepeieren en verboden melkpoederingrediënten, schrijft Kantar TNS. Daarnaast zorgt het groeiende gezondheidsbewustzijn van consumenten voor meer interesse in etiketten die de aanwezigheid van natuurlijke ingrediënten benadrukken.

Opkomst biologische producten

De voedselschandalen verklaren volgens de onderzoekbureaus ook de toegenomen populariteit van biologische producten. In 2012 gaf 48 procent van de consumenten in onder andere Frankrijk, Spanje, Groot Brittannië en de Verenigde Staten aan graag biologische producten te kopen. In 2016 was dit percentage gestegen tot 53 procent.

Het groeiende gezondheidsbewustzijn van consumenten zorgt daarnaast voor meer interesse in etiketten die de aanwezigheid van natuurlijke ingrediënten benadrukken. Dit percentage steeg van 50 procent in 2012 naar 54 procent in 2016.

Misleiding door nietszeggende claims

Als reactie op dit soort onderzoeken zijn er steeds meer voedingsmiddelenproducenten en -ontwikkelaars die de chemisch stofnaam van E-nummer vermelden op een etiket. Ook worden E-nummers vaker vervangen door meer natuurlijke ingrediënten.

Claims als ‘natuurlijk’ zijn dan ook een belangrijk marketingonderdeel van etiketten. Ondanks dat specifieke regels rondom dergelijke claims in de Europese of Nederlandse wetgeving ontbreken, heeft de Reclame Code Commissie (RCC) verschillende uitspraken gedaan om misleiding op etiketten te voorkomen.

Wat betekent ‘natuurlijk’?

Een voorbeeld van een dergelijke uitspraak is te vinden bij Holy Soda. Op de verpakking van de frisdrank staat ‘Holy Soda low calorie & 100% natural’. Een consument was het niet eens met de claim ‘100% natural’, omdat het product steviolglycosiden (stevia) bevat. De RCC concludeerde dat de op het etiket aanwezige toelichtingen ‘natuurlijk gezoet met stevia extract’ en ‘dit komt uit een plantje’ voor de consument voldoende transparantie bieden.

Zeggen wat het niet is

Naast het weglaten van E-nummers en het gebruik van claims, staat er ook steeds vaker op een etiket wat er juist niet in het product zit. Dit is ook een voorbeeld van clean labelling. In juni 2016 vond de ‘Free From Expo’ plaats in Amsterdam. In een persbericht gaf de organisatie aan dat er meer dan 250 exposanten de laatste ontwikkelingen op het gebied van ‘vrij van’ etaleerden. Deze ‘vrij van’-sector is in Europa bezig met een opmars.

Er bestaan nog vele andere vormen van clean labelling dan hier genoemd zijn. Zowel in de productontwikkeling als de etikettering en de marketing van voedingsmiddelen speelt clean labelling een steeds grotere rol.

Evelyne Minneboo, Labelling specialist bij KTBA People in Food, een kennispartner van VMT.