Bevorderen gezond eten werkt niet via ratio

Wageningen, 13 december 2016 11:00 | Wageningen Academy

Het stimuleren van gezondere voedselkeuzes, is een proces dat, anders dan meestal gedacht, niet verloopt via rationele afwegingen van mensen.

Het bevorderen van gezond eten moet juist meer aanhaken bij automatismen en (onbewuste) emoties en gedrag van mensen. Maar hoe weet je wat mensen voelen en hoe werken die automatismen? Onderzoeker Ellen van Kleef, van de leerstoelgroep consumentenwetenschappen en marketing van Wageningen University & Research, heeft voor meerdere opdrachtgevers in de foodsector, onderzoek gedaan naar het stimuleren van gezondere keuzes. Er blijkt geen eenduidig en gemakkelijk antwoord voor alle situaties en doelgroepen te zijn.

 

Sociale wenselijkheid

Meeliften op sociaal wenselijk gedrag, is één van de knoppen waaraan gedraaid kan worden. De leereffecten uit voorgaande onderzoeken helpen om een steeds beter beeld te krijgen hoe mensen verleid kunnen worden naar gezondere keuzes.  Door gezonde tussendoortjes bij de kassa van de supermarkt neer te leggen, verkopen deze niet persé beter. Indien actief aan een klant gevraagd wordt of hij nog een tussendoortje wil kopen, is het antwoord wél vaker ja dan nee omdat het blijkbaar sociaal wenselijk is, om een gezond aanbod niet af te slaan.

 

Broodgeur

De gedachte dat de geur van brood ook meer gezond brood doet verkopen is niet per definitie kloppend. Het wekt wel eetlust op maar kan even zo goed stimuleren om meer ongezonde producten te kopen. Dat is niet wenselijk, als het de doelstelling is om mensen te verleiden naar gezondere keuzes. Daarnaast blijkt het lastiger om mensen anders te laten kopen dan om mensen meer te laten kopen. Wat werkt dan wel?

 

Onderzoek schoolontbijt

Een test tijdens het Nationaal Schoolontbijt liet al eens zien dat kinderen bijvoorbeeld te verleiden zijn met volkorenbroodjes in grappige vormen en dat zij deze qua smaak ook beter waardeerden dan broodjes zonder deze vormen. Er is een mix van inspanningen nodig om de consument optimaal klaar te stomen voor betere keuzes. En de consument moet ook een latente bereidheid hebben om over te stappen op gezondere alternatieven. Qua timing lijkt de tijd rijp om ‘de zoekende consument’ goed te bedienen met gezondere alternatieven.

 

Wilt u ook leren wat wel en niet werkt bij het bevorderen van gezonde keuzes? Kom dan op 28 maart 2017 naar de cursus ‘gezonde verleiding out-of home’ van Wageningen Academy.

Wageningen Academy is kennispartner van VMT.