Column: Het échte verhaal van misleidende verpakkingen: de consument is niet gek!

Amsterdam, 5 oktober 2017 13:42 | Hoogenraad & Haak

Het was een tijdje stil rondom de productnamen van de Vegetarische Slager, maar deze week was het weer ‘aan’. NVWA zou de Vegetarische Slager hebben gewaarschuwd niet langer productnamen als ‘Vegetarische gehacktbal’ , ‘Kipstuckjes’ en ‘Speckjes’ te gebruiken omdat deze misleidend zouden zijn. Et voila: de Schnitzelgate continues.

Dit is niet de eerste keer dat de Vegetarische Slager in de spotlights staat. Al in 2012 was kritiek op de productnamen van de Vegetarische Slager. Toen gebruikte hij namelijk nog de volledige naam van vleesproducten. Als reactie hierop publiceerde de Vegetarische Slager destijds een (PR-technisch geniaal) filmpje waarin hij aankondigde de namen van enkele vleesvervangers te wijzigen; gehakt werd gehackt, tonijn werd tonyn.

Begin dit jaar laaide de discussie weer op toen Kamervragen werden gesteld over het gebruik van vleesnamen voor vleesvervangers. De #Schnitzelgate was geboren. Deze ophef ging als een nachtkaars uit, tot de aankondiging deze week dat NVWA na een klacht tot handhaving was overgegaan. Et voila: de Schnitzelgate continues.

‘Het internet’ vindt hier natuurlijk ook wat van. Zo blijkt uit een lezersonderzoek van Metro dat ongeveer de helft van de respondenten een verbod onzin vindt. Anderen vinden dit ‘meeliften op het succes van echt vlees’ en vinden zelfs dat de naam slager zou moeten verdwijnen.  Collectief vragen we ons af: Wat gaat de Vegetarische Slager ditmaal doen?

Hoe moet het dan wél?

Om de bedenken wat de juiste strategie is, aanpassen of het oordeel van NVWA aanvechten, is het belangrijk naar de regels rondom misleiding te kijken. Niet alle reclametaal is immers misleidend! De hoogste Europese rechter, het Hof van Justitie, helpt ons bij de beoordeling. In het arrest Teekanne zegt het Hof van Justitie dat de gehele verpakking moet worden meegenomen om te bezien of sprake is van misleiding.

Totaalplaatje

Dit kan alles zijn: van het merk tot claims, van afbeeldingen tot kleurgebruik. Kortom: het gaat om het totaalplaatje! Een an sich misleidende claim of afbeelding alleen zal niet direct misleidend zijn wanneer de rest van de verpakking super helder is over de samenstelling van het product. De lijst van ingrediënten, die consumenten ook lezen als ze willen weten wat in een product zit, helpt hier natuurlijk ook bij. Wél kan het zijn dat een aanduiding of afbeelding zó misleidend is dat er simpelweg niets meer te redden valt. Dan is het misleidend.

Zoals ik terecht las bij de vele reacties op dit nieuwsbericht: de verpakkingen van de Vegetarische Slager vermelden op meerdere plaatsen op het etiket heel duidelijk dat het om vegetarische producten gaat (‘meat free’, ‘vegetarisch’).  Dit helpt de consument natuurlijk ook. Of iets misleidend is hangt af van wat de gemiddelde consument denkt: kan hij misleid worden over de kenmerken van het product? Online wordt ook gekscherend geroepen dat ook producten als gestampte muisjes (geen echte muizen) , spekkoek (geen echt spek) en de vleesindustrie zelf met hun slavinken (je snapt het idee) moet worden aangepakt. En wat dan met pindakaas? Hé wacht. Daar is wel wat mee.

Speciale aanduidingen

We kennen namelijk een aantal producten waarvoor specifieke regels gelden. Zo mogen bepaalde productnamen niet zomaar worden gebruikt als ze niet aan speciale regels voldoen. Dit geldt bijvoorbeeld voor zuivelproducten als kaas, room en boter, maar ook voor gehakt, tartaar of chocolade.

Het product moet bijvoorbeeld van bepaalde ingrediënten zijn gemaakt, of op een specifieke manier zijn geproduceerd. Wordt hier niet aan voldaan? Dan mag die naam niet worden gebruikt. De productnamen waarvoor dat geldt en de bijbehorende voorwaarden staan allemaal in de wet.

Ook hierover is bij de rechter gesteggel geweest. Het Hof van Justitie zegt in het arrest Tofutown dat het niet is toegestaan om deze beschermde zuivelaanduidingen te gebruiken voor plantaardige varianten. Zuivel komt immers per definitie van een dier, zoals ook in de regels is vastgelegd. Nu deze producten niet voldoen aan die voorschriften (ze zijn immers juist niet van een dier afkomstig), mogen die namen niet worden gebruikt.

Er zijn uitzonderingen. Die staan op een aparte lijst. Daarop staan producten die traditioneel gezien niet aan de vereisten voldoen, maar wel altijd zo werden gebruikt. Op deze lijst staat bijvoorbeeld ook pindakaas en kokosmelk (uit de kokosnoot).(Meer lezen? In het komende nummer van tijdschrift IER schrijf ik samen met Ebba Hoogenraad uitgebreid over deze uitspraak)

Dus: wat moet de Vegetarische Slager doen?

Om dit samen te vatten: had de Vegetarische Slager de term ‘gehakt’ of ‘biefstuk’ zonder aanpassingen gebruikt (zoals in zijn begindagen met Vegetarisch gehakt), dan had de NVWA wel degelijk een punt. In dat geval gaat het namelijk om een overtreding van een specifieke regel. Vandaar ook dat de Vegetarische Slager destijds aanpassingen heeft gedaan. Nu gaat het (alleen nog) om misleiding.

Zal de consument misleid worden over de aard en kenmerken van het product door termen als gehackt en tonyn? Hiervoor moet de gehéle verpakking worden bekeken. Ontstaat een verkeerde indruk bij de consument, dan is het misleidend. Bij de misleidingstoets kan de plaats waar het product in het schap ligt óók een rol spelen. Ligt het vegetarische product tussen de vleesproducten, kan de consument sneller écht verward zijn. 

De Vegetarische Slager is niet de enige producent die ‘last’ heeft van de hype misleiding. Door veel media-aandacht van bijvoorbeeld Foodwatch en Consumentenbond wordt vrijwel elke verpakking onder de loep genomen. Terecht en onterecht worden verpakkingen als misleidend bestempeld.

Zoals met wel meer dingen is het belangrijk om ook hier het hoofd koel te houden. Niet alle reclametaal is misleidend! Vergeet ook niet dat de consument echt niet dom is. De consument bekijkt de gehéle verpakking en is gewend aan reclametaal. Een tegengeluid laten horen is daarom nooit verkeerd. Maar ga je te ver, dan moet je op de blaren zitten en is aanpassen the only way out.

Auteur: Sarah Arayess, advocaat health, beauty & food law bij Hoogenraad & Haak, kennispartner van VMT.

Video

Jaap Korteweg van de Vegetarische Slager reageert op de kwestie bij Pauw: